Wenn der (Image)-teufel das Unternehmen reitet

So langsam gewöhnen wir uns an die schlechten Nachrichten. Bayer kauft Monsanto – oder „Monsatan“, wie Kritiker das Agrarunternehmen nennen. Bei Volkswagen kommen im Wochenrythmus neue Details aus der Affaire um manipulierte Dieselmotoren ans Tageslicht. Und die Deutsche Bank holt heute die Haltung ein, die nicht erst seit der „Peanuts-Affäre“ als arrogant bezeichnet werden kann. Dass die schlechte Presse langfristig etwas mit dem Bild der Marken macht ist unzweifelhaft. In der öffentlichen Wahrnehmung ist Monsanto mit seinen Genprodukten das pure Böse. Und VW hat in Amerika den Spitzenplatz im schlechtesten Image eingenommen. Anscheinend noch vor Monsanto.

Das Image der Unternehmen ist ihr wichtigstes, immaterielles Kapital. Im wahrsten Sinne des Wortes, betrachtet man die wachsenden monetären Markenbewertungen, die sich manche Firmen bereits in ihre Geschäftsberichte schreiben lassen.

Mit der Marke beeinflussen die Unternehmen das Markenimage, also die Wahrnehmung der Marke. Sie hat neben finanzieller Werte auch die Aufgabe der positiven Beeinflussung der Stakeholder – Eigentümer, Mitarbeiter, Geldgeber, Partner, Zulieferer und natürlich der Kunden. Sich deren Unterstützung zu sichern, dafür Sorgen dass sie sich im Überangebot der Waren zurechtzufinden und dem Produkt ihres Vertrauens den Zuschlag zu geben, ist entscheidend. Wer will sich schon durch das unüberschaubare Angebot an Joghurts oder Buttersorten arbeiten. Da greift man doch zu dem Produkt, das man kennt und das einem vertrauenswürdig erscheint. Hier hat Markenarbeit eine stark werbliche, emotionale Aufgabe.

Bei Unternehmen der Dienstleistungsbranche bündelt sich die Markenidentität gerade auf eine nahezu ideale Weise in der eigenen Unternehmensmarke, dem Corporate Brand.

Mit ihr lassen sich Werte definieren, emotionale Facetten kommunizieren und sogar bestimmte Eigenschaften wie Innovation oder Qualität verankern. Kommt aber zu einem stabilen Markenbild wie bei Bayer ein anderes Image hinzu, wie das von Monsanto, werden die Zielgruppen verunsichert. Sie stellen sich Fragen. Ist das noch das alte Unternehmen? Was haben die vor? Gestalten sich meine Geschäftsbeziehungen in Zukunft anders? Kann ich noch das gleiche Vertrauen haben?

Diese Unsicherheit wirkt sich aber nicht nur auf die bestehenden Kunden aus. Auch die eigenen Mitarbeiter – jene Mitstreiter und oft verkannten Multiplikatoren der Unternehmensidentität – müssen sich plötzlich rechtfertigen. Man kann nur erahnen wie oft die vielen Mitarbeiter der Deutschen Bank gerade von ihrem Umfeld zur aktuellen Krise befragt werden. Das schwächt die Bindung zum Unternehmen. Gerade dann, wenn die Mitarbeiter bei den Antworten alleine gelassen werden und keine argumentative Unterstützung vom Unternehmen bekommen. Und bei der Gewinnung von Talenten für die Zukunft wird es erst recht schwierig.

Was können wir daraus für die Markenarbeit lernen?

Aus der Bewertung der Markenidentität durch Dritte entsteht das Markenimage. Im Idealfall stimmen beide überein. Im Krisenfall eben nicht. Versäumt daher das Unternehmen auf Basis seiner Identität gezielt die Art und den Inhalt der Markenkommunikation zu beeinflussen, wird ein nach innen wie nach außen diffuses Image nicht nur das Verhältnis zu den Zielgruppen und der Öffentlichkeit weiter strapazieren. Mangelnde Orientierung wird auch Arbeitsfreude und Einsatzbereitschaft der Mitarbeiter erheblich beeinträchtigen. Die Folge: das gute Gefühl zur Marke bleibt aus; das Markenimage nimmt sukzessive Schaden. Je länger die Unternehmen dem Treiben zu schauen, umso mehr Arbeit und auch Investitionen werden nötig sein, um die Marke wieder aus der Teufelsküche herauszubringen.