Warum starke Marken Branchengrenzen auflösen

Ein Gang über die letzte Industriemesse machte es wieder deutlich. Einige Unternehmen im B2B Bereich schleppen immer noch auffallend viele anderslautende Produkt- oder Sortimentsmarken unter Ihrer Dachmarke mit. Ich erkenne das an den Logoansammlungen auf Bannern, Postern oder gar unter dem Messedach auf den weit sichtbaren, umlaufenden Rahmen der Messestände.

Auf Nachfragen bekommt man folgende Antworten: „Das wolle der Vertrieb so“, „die alte Produktmarke sei noch zu stark in bestimmten Regionen bekannt“, „die Branchen und damit die Zielgruppen seien zu unterschiedlich für eine einheitliche Marke“ und so weiter und so fort.

Das ist insofern interessant, denn wir vertrauen heute zum Beispiel darauf dass Apple neben Computern auch zuverlässige Telefone, Musikabspielgeräte, Uhren und gar in Zukunft Autos herstellen kann. Aber auch O2 bietet erfolgreich unter seiner Marke neben Telefonie auch Banking an und sogar die traditionelle deutsche Post bindet sein E-Transporter Start-up „Streetscooter“ über ein CO-Branding bei der Deutschen Post DHL Group mit ein.

Die digitale Transformation bietet heute Möglichkeiten, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die neue Märkte eröffnen. Eine enorme Hilfe kann dabei eine Marke sein, die sich Ihren Stärken bewusst ist und somit den Marktzugang erleichtert.

Aber haben Sie bereits eine starke Marke?

Das für sich eindeutig zu beantworten ist der Wunsch jedes Marken- und Marketingverantwortlichen. Ein übliches Instrument das heraus zu finden ist eine zeitgemäße Marken- oder Reputationsanalyse. Das bedeutet die bekannten Markt- und Markenanalysen, die sich auf den gegenwärtigen, bekannten und existierenden Status Quo konzentrieren um eine Erwartungsdimension zu ergänzen und sich auch nicht zu scheuen die „warum“ Frage zu stellen. WARUM sollte die Leistungen und Produkte des Unternehmens jemanden interessieren und wie hängt das mit der Dachmarke zusammen? Was sind mögliche Spannungs- oder Konfliktfelder? Wie ist die Lösung?

Das Entdecken von möglichst vielen Spannungsfeldern ist entscheidend, weil Kunden hier eine Lösung benötigen, von der sie noch nichts wissen. Und Marken eine Positionierung finden können, die sich genau in dieser Schnittmenge befindet. Die Positionierung vieler Industrieunternehmen als „Lösungsanbieter“ ist hier ein weit verbreiteter Weg. Nur differenzierend ist er nicht mehr.

Weitere Checklistenpunkte einer starken Marke:

existiert ein Leitbild und ist das unternehmensweit bekannt?
wird das Leitbild in alle Bereiche des Marketings und der Kommunikation übersetzt?
Sind sämtliche Mitarbeiter auch Markenbotschafter?
ist der Claim nicht nur Wunsch, sondern auch Kompetenz-orientiert?
wird Emotionalisierung nicht als Selbstzweck verstanden, sondern in Abhängigkeit vom Markenkern?
wird die Marke so agil geführt, dass die Relevanz immer wieder an situative Notwendigkeiten und an soziale Umfelder angepasst wird? Jedoch immer im Schulterschluss mit den Leitbild und den Werten der Marke?

Es reicht heute nicht mehr aus den Blick in den Rückspiegel zu richten, um die Verfolger zu beobachten oder nach vorne um den Anschluss an die Spitze zu halten. In Zeiten digitaler Transformation kommt der Wettbewerb auch aus den Seitenstrassen – eben den anderen Branchen. Eine starke Marke zeigt hier Haltung und gibt Orientierung in einem globalisierten Markt.

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Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."