LEGO – Vom Klötzchenhersteller zum Spielzeugimperium

Die bekannte Spielzeugmarke LEGO wurde 1932 in Dänemark gegründet. Anfangs ein klassischer Hersteller von Holzspielzeug, entwickelte sich LEGO über viele Jahre zum Hersteller der auf der ganzen Welt bekannten LEGO-Steine. Das Produkt der dänischen Spielzeugmarke wurde 30 Jahre lang durch ein angemeldetes Patent geschützt, welches jedoch 1988 auslief, was zu zahlreichen Nachahmern führte.

Über die Zeit ist der Spielzeughersteller allerdings etwas in die Jahre gekommen. Einige Trends wurden verpasst, die vor allem in der Kinderspielzeugindustrie sehr wichtig sind. 2004 stand die dänische Kultmarke sogar kurz vor der Pleite. Der Aufstieg der Computerspiele und Spielkonsolen ließ die Spielzeugmarke sogar rote Zahlen schreiben. 2014 – 10 Jahre später ist LEGO der zweitgrößte Spielzeughersteller der Welt, mit einem Gewinn von 920 Millionen Euro (2013). Was hat sich also in den letzten 10 Jahren verändert? Wie ist dieser bemerkenswerte Aufstieg zustande gekommen?

Das umfassende Markenerlebnis LEGO

Warum ist LEGO so ein populäres Kinderspielzeug? Warum lassen sich Kinder davon so sehr fesseln? – Es ist die Fantasie. Früher war ein LEGO-Kasten mehr ein Bausteinkasten für „die kleinen Nachwuchsingenieure“. Es wurden Gebäude nachgebaut, meist mit dem Vater (In Deutschland erfreut sich LEGO übrigens erst an hoher Belibtheit, als die Bauanleitungen in die LEGO-Kästen beigelegt wurden) – Heute hat LEGO für Kinder allerdings einen anderen Wert. Es stellt vielmehr eine Fantasiewelt dar, in die Kinder abtauchen. Statt farbigen Bausteinen gibt es jetzt Superhelden, Star Wars, Herr der Ringe, Harry Potter, es gibt Ritter, Piraten oder Weltraumstationen. Diesen entscheidenden Unterschied hat die Kultmarke erkannt und an ein ganzheitliches Markenerlebnis angeknüpft. LEGO ist heute mehr als ein Spielzeug – es ist ein Fantasieimperium. Doch was hat LEGO eigentlich gemacht um ein derartiges Markenerlebnis aufzubauen?

Der Spielsteinhersteller hat zahlreiche Schritte unternommen um ein Fantasieimperium aufzubauen, das weit über die Grenzen von Spielsteinen hinaus geht.

Das LEGOLAND

Das LEGOLAND, ein Freizeitpark rund um das Thema LEGO . Verschiedene Fantasiewelten werden im LEGOLAND überdimensional groß in Szene gesetzt, verschiedene Wahrzeichen wurden aus LEGO-Bausteinen nachgebaut. Für Kinder wahrscheinlich ein überwältigendes Erlebnis. Insgesamt gibt es das LEGOLAND sechs mal weltweit.

Video- und Computerspiele

Vor 10 Jahren noch knapp der Verdrängung durch den Aufstieg der Videokonsolen entgangen, mischt die dänische Marke nun selbst mit und produziert eigene Video- und Computerspiele rund um das Thema LEGO. Der Fantasie sind hierbei keine Grenzen gesetzt, die Vielfalt reicht von Herr der Ringe bis Fluch der Karibik, von Undercover Polizei bis Rockbands, von Spiderman bis Batman.

TV-Serien und Filme

Es gibt verschiedene TV-Serien, die das Nachmittagsprogramm der Kindersender füllen. LEGO-Serien wie „LEGO Friends“ „LEGO – Legenden von Chima“ oder „Ninjago“ sind Beispiele dafür. Auch bereits bekannte Filme aus der Erwachsenen-Welt wie beispielsweise „Indiana Jones“ „Batman“ „Star Wars“ oder sogar „Monty Python“ wurden als Serien im LEGO-Stil veröffentlicht. Meist gibt es mehrere Staffeln in denen LEGO-Figuren über den Bildschirm huschen und zahlreiche, fantastische Abenteuer erleben. Ab 10.04.2014 wird sogar ein LEGO-Kinofilm die Kinoleinwände bespielen. Ein weiteres kleines Puzzle-Teil im gigantischen Markenerlebnis LEGO.

Fazit:

Die dänische Kultmarke LEGO hat in den vergangenen Jahren das Markenerlebnis für Kinder erheblich ausgedehnt. Durch das Produzieren von Videospielen, TV-Serien und Filmen, wird das Markenerlebnis der Bauklötzchen und Figuren durch eine digitale Fantasiewelt ergänzt. Womöglich DER Grund, weshalb LEGO in der neuen Generation einmal mehr eines der beliebtesten Spielzeuge ist. Trotzdem oder gerade weil die Spielsteine und Figuren nur noch einen Teil des Ganzen ausmachen.

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.