Markenbekanntheit - Bekanntheit ist nicht Bekanntheit

Von A wie Audi bis Z wie Zeiss. In Deutschland gibt es mittlerweile knapp 800.000 eingetragene Marken im deutschen Patent- und Markenamt. Eine Zahl bei der Konsumenten schon lange den Überblick verloren haben. Marken die kaum oder überhaupt keine Bilder im Kopf erzeugen bzw. Marken deren größter Feind die Unbekanntheit ist, sind die Folge. Doch gehören vor allem die Bekanntheit und die assoziierten Bilder einer Marke zu den wichtigsten Faktoren, die den Wert einer Marke ausmachen. Doch Bekanntheit ist dabei nicht gleich Bekanntheit.

Markenbekanntheit

Im Rahmen der Markenbekanntheit unterscheidet man zunächst in passive Markenbekanntheit und aktive Markenbekanntheit.

Die aktive Markenbekanntheit wird durch sogenannte Recalltests gemessen. Von aktiver Markenbekanntheit spricht man, wenn der Befragte die jeweilige Marke von sich aus nennt. Also z.B.:

Marktforscher: „Welche Automarken kennen Sie?“
Befragter: „Audi, Mercedes, BMW, VW…“

Die passive Markenbekanntheit wird hingegen durch Recognitiontests gemessen. Passive Markenbekanntheit bedeutet, dass der Befragte aus einem vorgegebenen Portfolio von Marken die jeweilige Marke wiederkennt. Also z.B.:

Marktforscher: „Audi, Mercedes, BMW, VW, Opel, Renault, Mazda, Jaguar – Welche der genannten Marken kennen Sie?“
Befragter: „Audi, BMW und Jaguar.“

Der Begriff Markenbekanntheit lässt sich des weiteren in zwei Begriffe untergliedern – Bekanntheitstiefe und Bekanntheitsbreite.

Bekanntheitstiefe:
Die Bekanntheitstiefe beschreibt die verschiedenen Bekanntheitsstufen einer Marke. Also wie einfach oder schwer es für den Befragten ist, sich an die jeweilige Marke zu erinnern. Die Markenbekanntheitspyramide unterteilt die Bekanntheit einer Marke in 5 Stufen.

Bekanntheitsbreite:
Bekanntheitsbreite bezieht sich hingegen mehr auf die Facetten in denen eine Marke bekannt ist. So ist z.B. bei der Frage nach bekannten Automarken ein Smart eher seltener genannt – fragt man aber nach bekannten „Cityflitzern“ dürfte der Smart i.d.R. die häufigste Antwort sein. Die Bekanntheitsbreite gibt also nicht an wie schnell oder wie leicht eine Marke erinnert wird sondern vielmehr in welchen Zusammenhängen die Marke erinnert wird. Das ist vor allem dann interessant, wenn eine Marke nicht das nötige Kapital hat um im Gesamtmarkt bekannt zu sein.

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Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity

Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.