Die Marke „Eigenmarke“

Käufer kennen das Gefühl – eine Vielzahl von Produkten in den Regalen, von unterschiedlichen Marken. Welches Produkt soll man da bloß nehmen? Meistens entscheidet das Preis-Leistungs-Verhältnis. Und genau hier sind Handelsmarken angesiedelt.

Handelsmarken sind Eigenmarken eines Unternehmens. Es sind Marken, die von großen Supermärkten, Drogeriegeschäften oder Discounter wie z.B. REWE, Edeka, Tengelmann, Aldi, dm, Lidl, etc. hergestellt, aber unter eigenem Namen am Markt angeboten werden. Der Name oder das Symbol des Einzelhändlers ist auf der Packung ersichtlich und kann dadurch sofort dem Händler zugeordnet werden. Handelsmarkenprodukte bestehen aus denselben Bestandteilen wie Fabrikmarken. Im Vergleich zu diesen, haben Handelsmarken stets einen niedrigen Preis und bieten den Kunden deshalb eine konstante preisgünstige Alternative zum Markenprodukt.

Vergleichstests wie z.B. von Stiftung Warentest haben gezeigt, dass auch Eigenmarken qualitativ hochwertig sein können. In Europa werden Handelsmarken immer beliebter. In der Schweiz (53%) und in Spanien (51%) werden von Verbrauchern über 50% Handelsmarken gekauft. Diese verweisen Markenprodukte damit auf die hinteren Plätze. Auch in anderen europäischen Ländern folgt der Trend, Tendenz steigend: Großbritannien (45%), Deutschland (42%), Belgien (41%), Portugal (44%), etc. (Quelle Bild und Text: plminternational.com).

Handelsmarken können unterschiedliche Strategien verfolgen. Im Folgenden drei Kategorien:

Die klassische Handelsmarke
Sie wird auch als Imitationsprodukt bezeichnet, da sie eine starke Ähnlichkeit zum Hersteller-Markenprodukt hat. Als Beispiel gilt hier das von Aldi verkaufte Duschgel Dusch Bad, welches im Erscheinungsbild dem Herstellerartikel von Dusch Das sehr ähnelt.

Die Gattungsmarke
Es sind hauptsächlich Marken, deren Name für eine ganze Gattung von Produkten zum Synonym geworden ist, Bsp: man fragt nicht nach einem Papiertaschentuch, sondern nach einem Tempo. Man denkt auch nicht an einen Alleskleber, sondern an einen Uhu.

Die Premiumhandelsmarke
Sie ist eine hochpreisige Handelsmarke, die sich überhalb der klassische Handelsmarke und unterhalb der Herstellermarke positioniert. Sie garantiert eine gleichbleibende Qualität, denn nur so kann sie sich als Premiummarke behaupten. Sie versucht neue Marktsegmente im Handel zu schaffen z.B. Naturkind von Tengelmann. Als hochpreisiges Ökoprodukt steht es für Natürlichkeit, durch den gesundheitsbewusste Konsumenten angesprochen werden sollen (vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S.35). Der Handel erhofft sich dadurch die Bekanntheit der Einkaufsstätte, eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Handelsprodukte besitzen zwar kein eigenes Image, aber sie leben von der Handelsmarke. Werden Image und Reputation erschüttert, werden auch die Eigenmarken angegriffen. Es gilt also auch hier eine Corporate Brand zu entwickeln, um eine starke Marke zu erhalten, die auch für ihre Eigenmarken spricht.

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Stefanie Schatz

Beraterin bei Dietrich Identity

Ihren Magister in Sprachwissenschaften und Psychologie hat sie um ein Diplom als PR-Beraterin erweitert. Heute teilt Stefanie Schatz ihre Erfahrungen auch als Dozentin an diversen Akademien.