Markenstrategien der Zukunft

Das Ziel jeder Markenstrategie ist der Aufbau einer starken Marke. Soweit so gut.

Denn eine starke Marke hat eine bessere Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Reputation. Sie führt nicht nur zu einer höheren Rendite der Marketinginvestitionen sondern baut einen realen und ideellen Wert für das Unternehmen auf. Das gilt für B2B genauso wie für B2C Marken.

Wenn nun Unternehmen durch Zukäufe oder Unternehmensintegrationen wachsen, kann das Management ihrer Markenstrategie zur Herausforderung werden. Warum?

Wenn durch die Integration das kollektive Leistungsportfolio wächst, neigen Entscheider dazu – oft auch durch den Vertrieb gestärkt – das Angebot des Unternehmens unter verschiedenen Marken zu diversifizieren. Einzelne Marken seien besser zielgruppen-genau zu vermarkten oder die alte Marke ist zu bekannt und darf nicht geschwächt werden. Aber das ist nicht unbedingt immer der beste Ansatz.

Es gibt zwei Strategien, das Markenhaus (Branded House) oder das Haus der Marken (House of Brands)

Die Markenhaus-Strategie vereinigt zahlreiche, oft ganz unterschiedliche Produkte unter dem Dach einer einzigen, starken Unternehmensmarke. Alle Unternehmensbereiche oder Produktmarken teilen die gleiche Vision, die gleichen Werte und die gleiche Corporate Identity. Dies bedingt eine enge organisatorische und inhaltliche Zusammenarbeit zwischen der Zentrale und den unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Sie eröffnet aber die Chance der Stärkung des Vertrauens des Kunden. Kundenbindung und Gewinnung ist hier das Zauberwort, denn es ist wahrscheinlich, dass die Kunden sich von dem Ruf der Dachmarke angezogen fühlen und diesen auf anderen Bereiche transferieren. Oft wird diese Markenstrategie auch „Dachmarkenstrategie“ genannt.

Im B2B-Bereich ist Lufthansa ein gutes Beispiel für diesen Ansatz. Sie kennzeichnet die verschiedenen Geschäftsbereiche als Variationen der Unternehmensmarke wie Lufthansa Cargo, Lufthansa Catering, Lufthansa Services, etc.

Im zweiten Markenstrategie-Modell, dem Haus der Marken, konzentriert sich das Branding auf die Submarken.

Die primäre Marke bekommt wenig oder keine Aufmerksamkeit. Hier haben die Submarken eine eigenständige Markenidentität. Sie stehen einzeln im Wettbewerb und oft ist die übergeordnete primäre Marke kaum bekannt. Ein House of Brands-Ansatz erfordert erheblich mehr Investitionen in bestimmte Ressourcen, da jede Marke in Bezug auf Marktbearbeitung, Werbung und Kommunikation als eigene Marke agiert. Endverbraucher kennen die Marke Procter & Gamble (P&G) kaum, aber Gillette, Pampers, Duracell sind ihnen ein Begriff.

Der Trend geht Richtung Dachmarke

Investitionen in Markenschutz, Werbung und Kommunikation zwingen viele Unternehmen dazu heute effizientere Wege zu gehen und ihr Leistungsportfolio im weltweiten Wettbewerb unter einem Dach zu integrieren. Der Trend geht daher in Richtung Dachmarke oder Markenhaus.

Der Schlüssel zur Bestimmung, welche Markenstrategie für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von den unternehmerischen Rahmenbedingungen wie Vision, Strategie, den Zielgruppen, den Ressourcen und dem Engagement ab. Nur wenn hier Klarheit herrscht, kann die richtige Markenstrategie für die Zukunft gewählt werden.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."