Corporate Branding - Markenstrategie im digitalen Zeitalter

One click, One brand – all Identity
Corporate Branding im Internet für B2B Unternehmen

Die neueste Live Trend Studie der Hochschule für Telekommunikation aus Leipzig macht es deutlich: Die klassische massenmediale Einweg-Kommunikation verliert weiter an Bedeutung und wird zunehmend durch das Internet und die Interaktion mit den Kunden ersetzt. Auf der Markenkonferenz B2B des „Vogelverlags“ aus Würzburg zeigt die Studie, dass die Bedeutung des Internets erneut an Boden gewonnen hat und heute die Nummer 1 der Kommunikationsmedien in Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit ist. Deutlich vor Messen und Public Relations. Die Zeiten sind vorbei, als Kommunikation als starre Einwegkommunikation zwischen Unternehmen und seinen Kunden gesehen wurde, gerade im Geschäft zwischen Industriekunden.

Kommunikation schafft Identität und die schafft Differenzierung und Wiedererkennung, lässt aber auch Emotionalität und Interkation zu. Kurzum: Moderne, digitale Medien stehen heute in einer Wechselwirkung mit der Identität von Unternehmen. Die Chance des Internets für die Kommunikation mit den Zielgruppen zu ergreifen, das ist die Aufgabe der für Kommunikation und Strategie Verantwortlichen dieser Tage.

Auf die richtige Strategie kommt es an.

Die richtige Corporate und Brand Identity Strategie ist die Grundlage dafür, dass die neuen Medien auch als Wettbewerbsfaktoren erfolgreich eingesetzt werden können. Dabei gilt es einige Voraussetzungen zu beachten:

Priorität
Die Planung und Umsetzung des Internet-Auftrittes ist als eine zentrale Kommunikations-Aufgabe anzusehen. Die neuen Medien haben sich vom Instrument unter vielen zur zentralen Kommunikationsplattform gewandelt.
Konsistenz
Die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken kann nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie in unterschiedlichen Darstellungsformen (Text, Bild, Ton) konsistent und schlüssig wiedergegeben wird. Der Auftritt in den neuen Medien sollte deshalb die strategischen Zielsetzungen von Unternehmen, Marke und Produkten unterstützen. Dabei kommt der Struktur der Website eine zentrale Aufgabe zu.
Zusatznutzen
Im Zeitalter der sozialen Netzwerke sind Information und Kommunikation in Intra- und Internet am besten so ausgerichtet, dass sie für den Nutzer interaktiv aufgebaut sind. Für die Attraktivität einer Webadresse gelten mehrere Aspekte: Form, Inhalt Struktur. Zusatzdienstleistungen wie zum Beispiel Tag Clouds, Dialog-Angebote (Info-Lounges) oder Blogs- und Forenfunktionen sind immer wichtiger. Schnelle Reaktionen und Angebote zum Dialog mit den Kunden setzen Dienstleisterorientierung voraus. Und diese Kundenerwartungen – Aktualität, Schnelligkeit, Interaktivität – sollten im Unternehmen als Werte für die Leistungserstellung verankert sein.
Struktur
Gute Online-Kommunikation setzt eine einfache und klar strukturierte Informationslogistik voraus. Transparenz ist ein wichtiges Zeichen von Benutzerfreundlichkeit und letztlich auch von Stärke. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Auswahl und Verarbeitung bei den Usern. Das ist besonders wichtig für Konzerne: Sie sollten darauf achten, dass Holding, operative Unternehmen und alle Landesgesellschaften systematisch in den neuen Medien auftreten. Wenn man jedoch die Websites ein und desselben Konzerns in unterschiedlichen Ländern betrachtet, bietet sich dem Nutzer oftmals ein unkoordiniertes Bild von Text- und Grafik-Bausteinen. Der Erfolg ist höher, wenn die Verantwortlichen auf ein konzernübergreifendes Konzept zurückgreifen. Standards, die den weltweit gültigen Markenwert auch in den neuen Medien ausdrücken.
Internet kennt keine Grenzen
Die Inhalte der Kommunikation müssen sich neben der verschiedenen Sprachversionen zunehmend interkulturell behaupten. Es geht darum die unterschiedlichen regionalen Normen, Mentalitäten und Konditionierungen zu berücksichtigen. Wer beispielsweise Kunden in Asien ansprechen will, sollte mit fernöstlicher Formen- und Farbensymbolik vertraut sein, denn der elektronische Raum der Kommunikation ist immer auch ein Erlebnisraum, in dem Form, visuelle Dimension und damit Symbolik eine große Rolle spielen. Anbieter von Global Information Management Lösungen sorgen hier für stilistische Marken Konsistenz über Ländergrenzen hinweg.
Einzigartigkeit
Der Online-Auftritt gibt kompetente Antworten auf einfache Fragen. Und er sollte zusätzlich unverwechselbare Akzente setzen. Die Gestaltung einer Website ist auch ein Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Sie kommuniziert Kompetenz nach innen und außen. Sehr viele Corporate Design-Programme formalisieren jedoch die Unternehmen, sie interpretieren sie nicht. Das schafft man nur, indem man den anderen Dimensionen der Identität Geltung verschafft. Der Leistung des Unternehmens über Struktur und Aufbau der Seite, dem Verhalten des Unternehmens über die Tonalität und Sprache, die verwendet wird.

Dieser Blogbeitrag fasst einen Beitrag von Fridolin Dietrich zusammen, der anlässlich der B2B Markenkonferenz 2011 des Vogel Verlags in Würzburg erschien. Heute firmiert die Konferenz unter den B2B Marketing Days.

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Stefanie Schatz

Beraterin bei Dietrich Identity

Ihren Magister in Sprachwissenschaften und Psychologie hat sie um ein Diplom als PR-Beraterin erweitert. Heute teilt Stefanie Schatz ihre Erfahrungen auch als Dozentin an diversen Akademien.

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