Markenbildung im digitalen Raum

Marken agieren heute flexibler, nehmen Konsumenten und ihre Bedürfnisse ernst und betreiben mehr Aufwand, um Markenerlebnisse zu schaffen. Anstatt Botschaften formulieren gilt es Haltung zu zeigen. Wie Markenbildung im digitalen Raum gelingen kann, warum und wie Unternehmen sich für oder gegen bestimmte Online-Kanäle entscheiden und welche Erfolgsparameter dabei eine Rolle spielen, haben wir bei der Meet*Crossmedia Veranstaltung von Burda am vergangenen Donnerstag in München erfahren.

Der Aufbau einer digitalen Marke folgt einem strategisch nachhaltigen Ansatz und dem Ziel, die Kundenloyalität und Reputation zu steigern. Für die vielen Marken und Geschäftsmodelle, die nicht ausschließlich auf der Basis der digitalen Welt entstanden und gewachsen sind, ist das neue Umfeld eine große Herausforderung. Kunden haben heute die Möglichkeit, Produkte online durch Bewertungsportale zu vergleichen und die Meinung anderer Konsumenten mit in ihre Kaufentscheidung einzubeziehen. Viele Produkte werden im klassischen stationären Handel angeschaut und dann im Internet zu einem günstigeren Preis erstanden. Auch kann der Konsument sich jedes Produkt binnen weniger Stunden liefern lassen. Er kann somit viel mehr und deutlich schneller konsumieren als früher.

Wenn eine Marke früher „Negativschlagzeilen“ gemacht hat, hat es einige Zeit gedauert, bis diese publik wurden. Heute besteht die Gefahr, innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums einen Shitstorm auf sich zu ziehen. Dies kann am Anfang zu einer negativen Kommunikation führen – siehe die #bvgweilwirdichlieben Kampagne. Allerdings hat man bei der BVG Kampagne auch gesehen, dass ein ehrlicher und kreativer Umgang mit Kritik positiv angenommen wird, geteilt und im Idealfall zu einem Erfolg wird.

Wie lassen sich Unternehmenswerte, Glaubwürdigkeit und Kompetenzen einer Marke in der digitalen Welt festlegen?

Durch eine medienadäquate, durchgängige visuelle Darstellung, kundenorientiertem Handeln und glaubwürdigen Markenbotschaftern. So eine Markenbotschafterin ist auch Leonnie Hanne, die mit ihrem Modeblog Ohhcouture.com derzeit für eigene Aufmerksamkeit und die ihrer beworbenen Label sorgt. Der Bloggerin, die sich selbst als Globetrotterin mit deutschen Wurzeln bezeichnet, sind die schönsten Locations in Kapstadt, Abu Dhabi, Wien und zuletzt Kitzbühel gerade gut genug für ihre Fotos. Ihre Fans sind begeistert von so viel multikultureller Vielfalt. Inzwischen ist die Zahl der Follower auf Instagram auf 1,4 Millionen angewachsen. „Ich habe mit Instagram angefangen, weil ich der Überzeugung war, der Markt braucht das“, bekennt sie im Gespräch. Hanne legt großen Wert auf Kontakt zu ihren Fans. Nach eigenen Angaben versucht sie, jede Nachricht in ihrem Blog selbst zu beantworten.

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Auf der Burda Meet*crossmedia sprach auch Digitalmanager Stefan Mennerich vom FC Bayern München über den Stellenwert des Themas bei der weltweiten Kommunikation. 10 Millionen Fans in Deutschland stehen weltweit 600 Millionen weitere fußballhungrige Follower des FCB gegenüber. „Social Media Kanäle können für sich genommen keine Marke aufbauen, aber sie tragen dazu bei, unsere Markenbotschaft bei unterschiedlichsten Zielgruppen überall in der Welt in ihren jeweiligen Sprachen zu platzieren“, so Mennerich. Der Erfolg gibt dem Verein Recht: 50 Prozent des Merchandising Umsatzes erwirtschaftet er inzwischen über seine digitalen Kanäle. Bewusst setzt Mennerich bei der Bedienung der eigenen Social Media Kanäle auf eigene Kommunikationsspezialisten mit Stallgeruch. „Unsere Mitarbeiter stehen mit ihrer Leidenschaft für die bayerischen Wurzeln des Vereins“, so Mennerich. „Diese Authentizität ist wichtig, Engagement allein genügt nicht“.