Das Kommunikationskonzept als Grundlage für die Markenkommunikation – Teil 1

In Zeiten von Digitalisierung und sozialen Netzwerken stehen den Unternehmen heute eine Vielzahl an Kommunikationskanälen zur Verfügung. Damit die Außenwirkung der Marke einheitlich und authentisch bleibt, braucht es das gute alte Kommunikationskonzept.

Ein Kommunikationskonzept definiert die Kommunikation des Unternehmens.

Ein Kommunikationskonzept ist also die kommunikative Planung, wie zukünftig die Unternehmenskommunikation auf allen definierten Kanälen verlaufen soll. Wichtig ist, dass die Ausrichtung des Kommunikationskonzepts eindeutig ist. Und die Zielgruppe und potenzielle User fest im Blick hat. Denn nur eine Kommunikation, die die Kunden kompetent und emotional anspricht, kann langfristig für eine vertrauenswürdige Corporate Identity sorgen.

Folgende Schritte können als Leitfaden dienen:

1. Der Kick-off

Zu Beginn werden wichtige Fragen geklärt.

Wie hat das Unternehmen bisher kommuniziert?
Welche Maßnahmen erreichten die Zielgruppe, welche nicht?
Wie ist die Positionierung des Unternehmens?
Wie ist die das Image bzw. die Wahrnehmung des Unternehmens?

2. Die Ist-Situation

Im zweiten Schritt erfolgt eine Bestandsaufnahme, also eine Ist-Analyse. Hierbei sind nicht nur die bis dato intern genutzten Kommunikationsinstrumente wichtig. Auch die Analyse, wie sich das Unternehmen bisher nach außen hin und in möglichen Krisensituationen präsentierte, sind entscheidend. Zu den externen Kriterien der Situationsanalyse zählen auch sozioökonomische Entwicklungen.

Hat sich möglicherweise die Zielgruppe geändert?
Gibt es neue Trends, die das Unternehmen bisher nicht berücksichtigt hat?
Passt das Logo des Unternehmens womöglich nicht mehr zum Zeitgeist?
In welche Richtung hat sich die Konkurrenz entwickelt?

Special: SWOT

Bei der Bestandsaufnahme kann die SWOT-Analyse hilfreich sein. SWOT ist die Abkürzung für die englischsprachige Bezeichnung „Analysis of strenghts, weakness, opportunities and threats“. Im Deutschen auch als „Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse“ benannt.

Darstellung nach Prof. Ralph T. Kreutzer

Bei der SWOT werden die internen Perspektiven des Unternehmens, eben die Stärken und Schwächen mit der externen Perspektive im Wettbewerbsumfeld, den Chancen und Risiken am Markt in einer Matrix gegenübergestellt.

3. Die Festlegung der Kommunikationsziele

Nach Abschluss der Ist-Analyse beginnt die Konzeptionsphase mit der klaren Definition der Ziele. Bei der Ausarbeitung der Kommunikationsziele ist es wichtig, das Konzept im Blick zu behalten: Die Ziele definieren ausschließlich die Kommunikation, nicht die operativen Zielsetzung des Unternehmens in der Unternehmensstrategie.

Für die Zieldefinition sind die SMART-Kriterien hilfreich. Die Ziele sind demnach spezifisch (S – specific), messbar (M – measurable), erreichbar (A – achievable), realistisch (R – realistic) und zeitgebunden (T – time-bounded). Ein Ziel wäre es beispielsweise, die Reichweite der eigenen Website um 20 Prozent zu erhöhen. Das Ziel lässt sich anhand der Visits messen. Bei einem Social Media Kanal wie Facebook lassen sich zum Beispiel die Follower messen.

Im Blogbeitrag kommende Woche folgen die restlichen Schritte wie Zielgruppen, Kommunikationsinhalte und Konzept.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."