Corporate Identity als Strategieinstrument

In den letzten Jahren ist kaum eine Organisation von Veränderungen verschont geblieben. Restrukturierungen, Fusionen, neuer Wettbewerb, Managementwechsel, Gesellschafterwechsel – um nur einige zu nennen – zwingen die Unternehmen mit ihren Marken dazu, immer wieder neu Position zu beziehen. Kunden, Mitarbeiter, Marktpartner und Öffentlichkeit suchen in diesen Phasen nach Orientierung. Die Menschen können nicht umhin, sich in den Unternehmen mit den veränderten Aufgaben und Strukturen zurechtfinden. Des Weiteren müssen über die Zeit für Kunden veränderte Images geschärft, Angebotsstrukturen überdacht und Werte und Normen neu formuliert werden.

Fehlt eine durchgängige Corporate IdentityDie Gesamtheit der Kommunikations-, Marken-, Gestal... als Spiegel der UnternehmenspersönlichkeitDie Gesamtheit der Kommunikations-, Marken-, Gestal... und des Marktes, muss bei jeder Lösung neu um Aufmerksamkeit gerungen werden. Der Markt hat sich dabei stets neu zu orientieren. Ein klares Profil wird nicht erkannt. Die Orientierung fehlt. Ineffizienz und Unwirtschaftlichkeit folgen. Der langfristige Unternehmenserfolg bleibt aus.

Wie entwickeln wir aber ein klares Profil? Grundlage jeder Orientierung ist ein klares Profil, Grundlage jeden Profils eine koordinierte Corporate Identity. Die Natur kennt die IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... als einzigartige Orientierungsgrundlage. Alles, was uns umgibt, seien es Tiere, Pflanzen, Planeten, besitzt seine eigenständige und bei genauerem Hinsehen auch völlig unverwechselbare Identität als dauerhafte Orientierungsgrundlage. Grundlage jeglicher Orientierung ist also auch die Identität.

Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und somit Vertrauen. Der Cowboy und das Pferd – Marlboro; die Luftblasen auf blauem Hintergrund – O2; die einzigartige Form des Autos – typisch für fünf Jahrzehnte Autobaus im Hause Porsche. Jede erfolgreiche Organisation hat spezifische „Stilelemente“, die seiner Kommunikationsarbeit eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Typische Stilelemente eines Unternehmens sind immer Spiegelbild der eigenen Leistungen und präzise definierter Kundenbedürfnisse.

Diese Kundenbedürfnisse abzufragen, ist auch bei Organisationen für eine erfolgreiche Corporate Identity unerlässlich.

Wo liegt unsere Kernkompetenz?

Wie klar definiert sich unsere Organisation?
Wie eindeutig ist unser Auftritt?
Wie qualifiziert sind die Produkte und Dienstleistungen?
Wie überzeugend verhaltenVerhalten–Werte, Normen, Leitbild/Leitlinien gest... sich Führungskräfte und Mitarbeiter?
Wie engagiert sind die Beziehungen zu unseren Kunden?
Wie nachvollziehbar sind unsere Ziele?
Wie konsequent verfolgen wir diese Ziele?
Wie zuverlässig erleben Kunden unsere Versprechungen?
Wie beständig erleben Kunden unsere Entwicklungen?
Wer also sind wir und was wollen wir?

Viele Unternehmen wissen nicht oder nur sehr vage, wer sie sind, und meist noch weniger, wie sich ihre VisionDie Vision beschreibt die Zukunft einer Organisatio... formuliert. In Ermangelung dieser Ideen überträgt jeder einzelne Mitarbeiter seine sehr persönlichen Vorstellungen auch auf sein Arbeitsumfeld. Aus diesem Grund spiegelt der Auftritt vieler Unternehmen häufig nichts anderes wider als einen Wirrwarr unterschiedlichster Vorstellungen.

Spiegel des Unternehmens ist der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Vorstellungen und Wünschen. Und Unternehmen können umso erfolgreicher sein, je fugenloser sie ihre Angebote und Dienstleistungen mit den Bedürfnissen der Kunden verknüpft haben (die spiegelbildlich zu Kundenwünschen aufgebaut haben). Deshalb wird deutlich: Corporate Identity stellt heute eine unternehmerische Aufgabe dar und gibt dem Management eine einzigartige Strategie an die Hand, Menschen und Organisationen zu einer Einheit zu verbinden, um den Wandel erfolgreich zu meistern.