„Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“ ist ein bekanntes Sprichwort, dass nicht nur den Mangel an Überblick beschreibt, sondern auch die Schwierigkeit den Weg herauszufinden. Markenberaterinnen oder Markenberater werden gerne gerufen, weil Sie ausserhalb des Waldes stehen.

Sie haben den (Über)blick von außen, die Unabhängigkeit von der Organisation und dem Machtgefüge und die Expertise, in der Interpretation der Aussagen Lösungen zu entdecken.

Soweit so gut.

Die Beratungsrealität unter uns Markenberatern erfordert aber noch weitere Eignungen und Fertigkeiten. Getreu der magischen Zahl „sieben“, sieben Weltwunder, sieben Zwerge und dem Turteln im siebten Himmel, dem manchmal das verflixte siebte Jahr folgt, hier nun sieben Denkhilfen für angehende Markenberater.

  1. Wer fragt, der führt.

Identität und Markenarbeit sind kein Selbstzweck. Sie haben einen Vorteil. Von Bekanntheit, Image und Vertrauen in die Marke bis hin zu Wir-Gefühl und Zusammenhalt. Deshalb ist es in Erstgesprächen für Markenberater ein großer Nutzen, den gewünschten Vorteil herauszubekommen. Und was er für einen Nutzen hat. „Was wollen Sie mit Ihrer Marke erreichen?“ oder „Was ist die Zielsetzung für Ihr Corporate Identity Aufgabe?“. Besser noch: Die „Fragen-die selten-beantwortet-werden-können“, wie „Für welche Vision stehen Ihre Mitarbeiter jeden Tag auf und machen sich auf in die Arbeit?“ oder „Welche Werte halten Ihre Mitarbeiter im Unternehmens zusammen?“ oder „Was macht Ihre Marke so einzigartig, dass ich Sie unbedingt haben muss?“

2. Sensibilisieren statt überzeugen

Identität und Marke sind für Viele ein schwer greifbares Thema. Zu oft verschwimmen die Begriffe, Marke, Marketing, Werbung, CI, CD. Versucht Sie nicht den Lehrer zu spielen und zu erklären. Einfache Analogiebilder helfen bei Präsentationen. Besser helfen konkrete Beispiele aus den eigenen Referenzen. Mit Apple und Co. argumentiert jedermann. Eigene Beispiele machen Markenarbeit verständlich und persönlich.

3. Partizipieren statt Präsentieren

Wenn wir schon bei persönlich sind. Beteiligt Menschen an der Markenarbeit. Gründet Markenteams, beteiligt die Menschen an den Entscheidungen. Fangt damit schon bei der Analyse an. Wie heißt es so schön: „Wer im Boot sitzt, rudert mit.“

4. Der geheime Auftrag

In einer ersten Kundenanfrage erfährt man meist eher Sachliches. Geht der Anfrage oder dem Auftrag auf den Grund. Was ist der Anlass? Was ist der Grund? Warum möchte XY das Projekt starten? Hinter vielen Marken- und Identitätsaufgaben steckt ein gemeiner Auftrag. Schlechte Ergebnisse bei einer Mitarbeiterbefragung? Kein Zusammenhalt im Team? Schlechte Presse? Krise? Findet den wahren Grund heraus. Und der Lösungsansatz wird präzise. Der Kunde wird es Euch danken.

5. Nicht nur anschauen, anfassen!

Wir Markenberater wissen alles über Marke. Und wollen uns mitteilen. Aber bei unseren Kunden, geht es um deren Markt, deren Produkte, deren Geschäftsmodell. Ausprobieren, Produkt kaufen, Verkaufsorte besuchen, das ist wichtig, um die DNA einer Marke zu verstehen. Nur ein Blick in die Website und die Broschüren reicht nicht aus. Nicht immer werdet ihr mit dem Außendienst auf eine Tour fahren können, aber sollte sich eine Chance dazu anbieten, greift zu.

6. Marke ist nicht gleich Marke

„Wir haben doch schon ein Logo!“, diesen Satz bekommen wir oft zu hören, wenn es um das Thema Marke geht. Wir wissen: „Ein Logo ist ein Kennzeichen, eine Marke hat Werte und Haltung.“ Der gute Markenberater findet heraus, wie das Thema Marke oder Corporate Identity im Unternehmen verstanden wird. Und wie sie beide Sichtweisen zu einem gemeinsamen Ziel vereinen können.

7. Schnellboot statt Containerschiff

Starke Marken entstehen durch Vertrauen. Das gilt für das Vertrauen des Endverbrauchers in die Marke ebenso wie das Vertrauen des Markenverantwortlichen auf Kundenseite in den Markenberater. Baut dieses Vertrauen schrittweise auf. Es muss zum Start nicht immer gleich das große Projekt sein. Manchmal schafft ein erster gemeinsamer Workshop, eine erste kleine Analyse die Möglichkeit für beiden Seiten sich besser kennenzulernen. Ob die Chemie stimmt. Ob man zusammen passt.

Fridolin Dietrich
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