Haltung ist kein Wunschkonzert
Warum die Entwicklung einer Haltung die Reise wert ist
Unsere letzten Markenstudie aus 2021 hat es deutlich gemacht: Die Haltung ist ein zentrales Erfolgskonzept für Marken. Doch was bedeutet Haltung genau im Kontext von Unternehmen und Marken? Für mich sind es VisionDie Vision beschreibt die Zukunft einer Organisatio... und MissionDie Mission zielt auf die Emotion, schließlich so..., also die Frage nach dem „warum“ und „wie“, die bestimmend für diese Haltung sind. Das „warum“ bestimmt den Sinn und Zweck eines Unternehmens. Gerade in der aktuellen „VUCA-Welt“ wird diese Frage besonders gerne neu gestellt. Denn zum Geld verdienen kommt heute der Wunsch nach Sinn stiftender Tätigkeit.
Das „wie“ wird durch die Mission, die Werte und Eigenschaften bestimmt. Wie erreichen wir die Vision? Auf welche Art und Weise? Wie werden die identitätsbestimmenden Werte den Weg zur Vision begleiten? Gerade unsere Studie hat hier gezeigt, welche Bedeutung „glaubwürdige“, wir nennen sie „echte Werte“, für Unternehmen und Marken haben.
Die Haltung ist die innere (Grund-)Einstellung, die das Denken und Handeln eines Unternehmens prägt.
Vielfach wird heute das „warum“ auch als „Purpose“ bezeichnet mit seltsamen Wendungen für die Haltung
Die Suche nach dem „warum“, also den Sinn des Lebens, begleitet uns schon seit Aristoteles. Aber erst mit Simon Sinek und seinem Ted Talk „How Great Leaders inspire Action“ wurde der Purpose Diskussion in Unternehmen und Führungsebenen der Weg geebnet. Millionen Klicks auf das Video bei YouTube zeugen vom Siegeszug des Purposegedanken durch die Chefetagen. Die Beraterzunft tut ihr Übriges dazu. Ich habe dazu bereits 2018 in einem Blogbeitrag berichtet. Das Thema „Purpose“ nimmt gar solche Wendungen, dass damit versucht wird darin die Basis aller Strategien und Maßnahmen zu finden. Welch Irrweg, denn Purpose hat nichts mit Kernkompetenzen von Unternehmen zu tun.
Für mich war übrigens schon immer die Vision des Unternehmens die idealistische Motivation, warum es das Unternehmen gibt. Das man es heute „Purpose“ nennt, geschenkt und erinnert mich ein bisschen an „alter Wein in neuen Schläuchen“. Wichtig ist: Das „warum“ ist kein Ziel, wie heute so oft die Vision gedacht wird, sondern genau der Sinn und Zweck, wofür man als Mitarbeitende jeden Tag aufsteht und in das Unternehmen geht. Und Mitarbeitende bevorzugen Unternehmen, die sinnstiftend wirken.
Beispiele gefällig?
- Wikipedia möchte uns alle Informationen der Welt an jedem Ort der Welt kostenfrei zugänglich machen.
- Volvo möchte das Höchste Gut des Menschen schützen – sein Leben.
- Apple glaubt daran, in allem was sie tun, den Status Quo herauszufordern und anders zu denken.
- Und TED Talks glaubt leidenschaftlich an die Kraft von Ideen, um Haltungen, Lebensweisen und am Ende die ganze Welt zu verändern.
Bleiben wir bei dem Bild der Reise, bedeutet das konkret Vision und Werte im Denken, Fühlen und Handeln von Managern und Mitarbeitende zu verankern. Das geschieht nicht von heute auf morgen. Festgeschriebene Ziele, eine Vision, die den Anspruch eines Purpose erfüllt oder gar Werte, die echt sind, also dem Fremd- und Selbstbild entspringen, bewirken rein durch ihre Erarbeitung noch keine Verhaltensveränderung im Unternehmen. Dazu bedarf es eines zielgerichteten Prozesses mit Trainings, KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... und Teilnahme der Mitarbeitenden im Unternehmen. Nicht zuletzt auch ein Grund, warum wir die „Echte-Werte-Akademie“ gegründet haben.
Jedoch verstellen die vielen Überraschungen des täglichen Geschäftes und der Druck des (Vertriebs-) Erfolges den Blick für vision- und werteorientiertes Führen. Das zeigt sich in Projekten, die mit großer Begeisterung in Visions- und Werteprozessen starten und dann oft im Laufe des alltäglichen Geschäftes leider oft klein enden.
Ein schönes Beispiel liefert Stephen Covey. Er zitiert in seinem Buch „The 8th Habit“ eine Umfrage unter 23.000 US-Bürgern, die in Schlüsselindustrien und in wichtigen Funktionsbereichen Vollzeit beschäftigt sind, unter anderem wie folgt:
- Nur 37 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ein klares Verständnis davon haben, was ihre Organisation zu erreichen versucht und warum.
- Nur jeder Fünfte war von den Zielen seines Teams und seines Unternehmens begeistert.
- Nur 1 von 5 Arbeitnehmern gab an, dass sie eine klare „Sichtlinie“ zwischen ihren Aufgaben und den Zielen ihres Teams und des Unternehmens haben.
Steven Covey – seine Analogie zu einer Fußballmannschaft
Covey setzt diese Ergebnisse mit einer Fußballmannschaft gleich, indem er das Team so beschreibt, dass nur vier der elf Spieler auf dem Feld wissen, welches Tor ihnen gehört. Nur zwei der elf Spieler würden sich dafür interessieren. Nur zwei der elf Spieler wüssten, welche Position sie spielen und was sie genau tun sollen. Und alle bis auf zwei Spieler würden in gewisser Weise gegen ihre eigene Mannschaft antreten und nicht gegen den Gegner.
Die Analogie ist interessant. Sie können sagen, dass sie weit hergeholt ist, aber wenn Sie nicht wissen, was die eigentliche Aufgabe des Unternehmens ist, woher wissen Sie dann, welches Spiel Sie spielen, geschweige davon, wie Sie auf dem Spielfeld ein Tor erzielen können? Warum sollte es in Unternehmen anders sein?
Vision, Werte und MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... zum Leben zu erwecken ist ein langfristiger Prozess, der konsequent verfolgt werden muss. Die Haltung des Unternehmens sollte sich im Ideal in der IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... und damit auch in der Haltung der Mitarbeitenden widerspiegeln. Leider ist die Realität oft anders: CEO’s wechseln heute alle 5 Jahre im Durchschnitt. Oft wird alles wieder neu gedacht, getreu dem Motto „neue Besen kehren gut“. Richtungswechsel sind die Folge. Das geht bis zu Marketingverantwortlichen, die sich durch neue Maßnahmen profilieren möchten, um sich zu beweisen und gegebenenfalls auch den nächsten Karriereschritt zu machen. Was für den Einzelnen sinnvoll sein kann, muss nicht bei Identität und Marke gelten. Konstanz, Beständigkeit und Einhalten von Werten sind erfolgreiche Kriterien.
Partizipation ist wichtig
Wer Vision und Marke verankern und Wandel bewirken will, sollte Mitarbeitende in einem nachhaltigen Programm mitnehmen und befähigen. Deshalb ist das Thema Partizipation seit 20 Jahren ein Grundpfeiler in der Arbeit von Dietrich Identity und findet seinen Ausdruck in dem echten Wert „gemeinsam“. Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Change-Ansätzen, -Prinzipien, – Vorgehensweisen und -Methoden zur Transformation von Organisationen und Mitarbeitenden. Ich fokussiere auf die Werte. Sie sind neben Vision der zentrale Anker eine Unternehmenskultur zu ermöglichen. Zielgerichtet und als echte Werte mit der Stärke der eigenen Authentizität.
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