Eine Dachmarke hätt ich gern

„Endlich habe ich es nach 7 Jahren geschafft, aus 4 Einzelmarken eine Dachmarke zu formen“, schrieb mir kürzlich ein Industriekunde. „Damit ist das Markenthema weitgehend gelöst. Wir können uns jetzt voll auf unsere Dachmarke konzentrieren.“ Stolz und Erleichterung konnte man zwischen den Zeilen lesen.

Die Vorteile einer Dachmarke liegen auf der Hand

Gerade in Zeiten knapper werdender Kommunikationsbudgets bei Industrieunternehmen kann eine Dachmarke erhebliche Vorteile bieten.

Bei Neueinführungen profitieren Produkte von der Bekanntheit der Unternehmensmarke. Die Dachmarke kann neue Zielgruppen erschließen. Kurze Produktlebenszyklen einzelner Produkte gefährden dabei nicht die gesamte Ökonomie der MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... weiter.

Während zuvor jede einzelne Marke definiert, positioniert und kommuniziert werden musste, erfolgt der Markenauftritt bei einer monolithischen Markenarchitektur unter einer gemeinsamen Markenidentität. Die Dachmarke steht im Vordergrund, während sich einzelne Produkt- oder Leistungsmarken in die gemeinsame Markenlogik einordnen.

Wichtig ist eine klare Positionierung

Unternehmensbereiche oder Produktmarken teilen eine gemeinsame VisionDie Vision beschreibt die Zukunft einer Organisatio... weiter, gemeinsame Werte und eine gemeinsame Corporate IdentityDie Gesamtheit der Kommunikations-, Marken-, Gestal... weiter. Das setzt eine enge organisatorische und inhaltliche Zusammenarbeit zwischen der Zentrale und den unterschiedlichen Unternehmensbereichen voraus.

Das kann aufwendig werden, weil Markenaussagen und Botschaften immer wieder abgestimmt werden müssen. Eine klare PositionierungPositionierung bedeutet das Besondere, das Einzigar... weiter der Dachmarke schafft hier Orientierung.

Dazu gehört eine Marken- oder Unternehmensvision, die beschreibt, welchen Beitrag das Unternehmen leisten will und wofür es langfristig steht.

LEGO Brand Vision: „We exist to inspire and develop the builders of tomorrow.“

Darüber hinaus braucht eine klare Markenpositionierung:

eine Markenidentität, die Werte und Haltung des Unternehmens zum Ausdruck bringt,
einen Markenkern, der das Besondere und Einzigartige der Marke verdichtet,
ein Markenversprechen, das gegenüber Kunden und Öffentlichkeit deutlich macht, was sie von der Marke erwarten können,
eine kommunikative LeitideeDie kommunikative Leitidee definiert die zentrale M... weiter, die die Markenpositionierung in Bild, Text und TonalitätAtmosphäre bzw. Grundton, in dem ein Produkt oder e... weiter auf die Straße bringt.

Apple formulierte zum Beispiel: „Think different.“

„Think different“ war über viele Jahre hinweg die kommunikative Leitidee von Apple. Das Beispiel zeigt, wie wichtig die inhaltliche Zusammengehörigkeit für eine starke Dachmarke ist: gemeinsame Werte, eine gemeinsame Vorstellung der eigenen Kompetenz und eine klare Vision der Führungsebene.

Wenn durch die Integration mehrerer Marken das gemeinsame Leistungsportfolio wächst, entsteht häufig ein interessantes Phänomen. Die Kommunikationsverantwortlichen wollen ihre bisherigen Botschaften behalten oder die KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... weiter sogar weiter differenzieren. Häufig wird dieser Wunsch vom Vertrieb unterstützt.

Das Argument lautet: Unterschiedliche Zielgruppen müssten unter dem neuen Markendach weiterhin sehr unterschiedlich angesprochen werden.

Genau an diesem Punkt lohnt sich ein genauer Blick auf die Dachmarke. Denn ihre eigentliche Stärke liegt darin, über unterschiedliche Produkte, Leistungen und Zielgruppen hinweg einen gemeinsamen Bedeutungsrahmen zu schaffen.

Wer sind die Zielgruppen einer Dachmarke?

Je nach Geschäftsmodell richtet sich eine Dachmarke an Kunden und Konsumenten ebenso wie an Mitarbeitende, Bewerber, Geschäftspartner, Multiplikatoren und die Öffentlichkeit.

Das Grundprinzip lässt sich vereinfacht formulieren:

Dachmarke = gemeinsame Kernkompetenz = relevant für alle Produkte und Dienstleistungen

Dachmarkenstrategien finden sich häufig im Dienstleistungssektor, in der Industrie und im produzierenden Gewerbe. Besonders sinnvoll können sie sein, wenn folgende Merkmale zutreffen:

Das Unternehmen verfügt über ein umfangreiches Produkt- oder Kompetenzportfolio, zum Beispiel in Unternehmen wie Siemens oder BMW.
Die verschiedenen Angebote lassen sich unter einer gemeinsamen Kompetenz oder einem gemeinsamen Markenversprechen zusammenführen.
Neue Produkte und Leistungen sollen von der Bekanntheit und Reputation der Unternehmensmarke profitieren.
Das Produktprogramm verändert sich regelmäßig, während die übergeordnete Markenidentität langfristig Bestand hat.

Die Dachmarke schafft Vertrauen über Produkte und Leistungen hinweg

Hier liegt einer ihrer größten wirtschaftlichen Vorteile.

Menschen kennen eine Marke, machen Erfahrungen damit und entwickeln Vertrauen. Dieses Vertrauen kann auf neue Produkte, Leistungen oder Geschäftsbereiche übertragen werden.

Damit entsteht ein Vertrauensvorschuss.

Genau deshalb reicht es allerdings nicht, mehrere Logos unter einem gemeinsamen Dach zusammenzuführen. Entscheidend ist, ob hinter diesem Dach auch eine gemeinsame IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... weiter erkennbar ist.

Eine starke Dachmarke beantwortet deshalb eine zentrale Frage:

Was verbindet all das, was dieses Unternehmen anbietet?

Je klarer die Antwort darauf ausfällt, desto stärker kann die Dachmarke ihre Wirkung entfalten.

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