„Echte Liebe“ – Beispielhafte Markenführung aus der Bundesliga

Laut aktuellen Umfragen und Rankings, ist der BVB die erfolgreichste und beliebteste Sportmarke der Fußball Bundesliga. Doch wie kam die Borussia eigentlich zu solch großer Beliebtheit? Bis 2007 hatte der Verein doch noch mit Existenzproblemen und Insolvenzängsten zu kämpfen. 6 Jahre später steht  der Verein in Hummel-Farben in neuem Glanze auf dem Stadionrasen. Sowohl fußball- als auch markentechnisch können sich die Borussen sehen lassen und sogar dem altbewährten Fußballgiganten FC Bayern München das Wasser reichen. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens mafo.de ist der BVB die stärkste Marke der Fußball Bundesliga. Hierbei wurden die Punkte Markenstärke, Image und Positionierung berücksichtigt.

Vor allem hinsichtlich des Images kann der schwarz-gelbe Verein punkten. Bei einer Befragung 2012 wurde der BVB von 17% der Befragten als unsympathisch und von 45% als sympathisch eingestuft. Der FCB hingegen wurde von 30% der Befragten als unsympathisch bewertet und konnte nur 40% zu seinen Sympathisanten zählen. Somit ist der BVB der beliebteste Verein der Fußball Bundesliga.

Doch das sympathische Marken-Image und das unverwechselbare, authentische Markenprofil kommen nicht von ungefähr. Seit 2008 wurde der BVB Schritt für Schritt zu einer unverwechselbaren Marke aufgebaut. Bei der Konzeption des neuen Markenprofils wurden alle Beteiligten, wie Spieler, Fans, oder Mitarbeiter miteinbezogen. Hierbei wurden vier wesentliche Kernwerte erarbeitet, die im Mittelpunkt der schwarz-gelben Markenidentität stehen: Ambition, Bindungskraft, Echtheit und Intensität. Intensität steht hierbei für das unglaublich intensive Gefühl, dass bei einem Spiel im Signal Iduna Park zustande kommen soll. Ambition steht für den enormen Ehrgeiz und schließt den neuen, hierarchiearmen Spielstil der Borussen mit ein. Bindungskraft steht vor allem für die enge Bindung zwischen Verein und Fans. Der Kernwert Echtheit hat sich als besonders wichtig heraus kristallisiert. So lautet der Claim der Dortmunder „Echte Liebe“ und das neue Stadionmagazin erscheint unter dem Titel „echt“.

Man merkt recht schnell, dass sowohl Fans, Spieler und vor allem Trainer Jürgen Klopp sich mit dem Markenbild identifizieren können und den BVB so zu einem absolut authentischen Verein machen. Das, Zug um Zug erarbeitete, Markenprofil ist mit Sicherheit einer der Gründe für den immensen sportlichen Erfolg und die wachsende Beliebtheit der Borussen.

Auch als überzeugte Münchener sind wir von der Markenarbeit des BVB´s begeistert und hoffen weiterhin auf tolle Beispiele für gelungene Markenführung aus der Bundesliga.

 

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
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