Neuropsychologie der Marken – Trait und State-Marken

Heute möchte ich einmal zwei grundlegende Markentypen aus der Sicht der Neuropsychologie erläutern. Zum einen die sogenannte Trait-Marke und zum anderen die State-Marke. Aufmerksam bin ich auf diese Markentypiken durch ein Buch über Neuromarketing geworden.

Kommen wir zunächst zu den Begriffen Trait und State. Die beiden Begriffe kommen ursprünglich aus der Persönlichkeitspsychologie. Während Trait eine stabile, beständige Persönlichkeitseigenschaft ist, steht State für einen momentanen Zustand der eher situativer Natur ist.

Wird man beispielsweise auf dem Weg nach Hause von einem Hund angebellt und man erschrickt sich, ist das State. Leidet man jedoch unter einer Hundephobie, ist das Trait.

Nun zum eigentlichen Thema, den Trait- und State-Marken. Die Erklärung hierzu liegt eigentlich schon sehr nahe.

Trait-Marken sind Persönlichkeitsmarken. Der psychologische Nutzen einer Trait-Marke ist es, sein Selbstkonzept zu regulieren. Dieses Selbstkonzept besteht aus verschiedenen Persönlichkeitseigenschaften. Die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit sind laut dem „Fünf-Faktoren-Modell“ Neurotizismus (emotionale Instabilität), Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. Die sogenannten Big Five gelten als das Standardmodell in der Persönlichkeitsforschung. Es zählen aber weitaus mehr Eigenschaften zur Persönlichkeit. Betrachten wir ein Beispiel zum Persönlichkeitsmerkmal „Offenheit für Erfahrungen“. Ist eine Persönlichkeit offen für neue Erfahrungen, offen für Neues, hat dieser Mensch auch bestimmte Bedürfnisse zu erfüllen, seine Neugierde, sein Interesse an Fortschritt und Veränderung. Eine Trait-Marke, die ihm dieses Bedürfnis erfüllt, wird diesen auch sehr wahrscheinlich ansprechen.

Beispielsweise AUDI, mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“, steht für fortschrittliche Autos, innovative Konzepte und Ideen und ist in puncto „technische Spielereien“ den meisten Konkurrenten immer einen Schritt voraus. AUDI wird also einen Menschen, bei dem das Persönlichkeitsmerkmal „Offenheit für Erfahrungen“ besonders ausgeprägt ist, leichter überzeugen, da er mit dem Kauf dieser Marke sein Selbstkonzept regulieren kann.

State-Marken hingegen stellen den Gegenpol zu Trait-Marken dar und sind etwas einfacher zu erklären. State-Marken, sind Marken die eine situative Stimmungsschwankung ausgleichen und vorwiegend im Konsumgüterbereich zu finden sind. Sie sind also eher dazu da einen momentanen Zustand zu ändern oder aufrecht zu erhalten, während man sich mit Trait-Marken identifizieren möchte. Beispiele für State-Marken sind z.B. die „lila Pause“ von Milka oder Snickers mit dem Claim „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“. Da der Mensch ein Gewohnheitstier ist, finden sich auch zahlreiche, sogenannte „Rituale“ in unserem Alltag wieder. State-Marken knüpfen oft an solchen Ritualen an. So ist zum Beispiel der tägliche Starbucks-Kaffee am Morgen oder eine heiße Dusche nach der Arbeit mit einem Axe-Duschgel ein Ritual, an das eine State-Marke anknüpft.
„Knoppers“ ist ein perfektes Beispiel für das Anknüpfen von Marken an bestimmte Rituale. So knüpft die Marke nicht an ein bestehendes Ritual an, sondern schafft sich durch eine geschickte Positionierung seinen eigenen Ritualsraum, nämlich das alltägliche „Zweitfrühstück“ – Morgens halb 10 in Deutschland. Im Leben vieler Menschen ist Knoppers so zu einem Bestandteil eines alltäglichen Rituals geworden, anstatt nur als situativer Stimmungs-regulator zu fungieren. Langfristiger und differenzierter in den Kopf des Kunden zu kommen, ist wohl kaum möglich.

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.