Markenführung ist Vertrauensarbeit

Der Glaubwürdigkeit von Marke, Werten und Handeln kommt in Zukunft besondere Bedeutung zu.

Die Marke hilft, zu verkaufen. Nicht direkt, sondern als Anker des Vertrauens. Vertrauen ist die notwendige Ressource für einen fairen Tausch. Dieser Tausch kann ein gutes Preis-Leistungsverhältnis für den Kunden sein, ein sicherer Arbeitsplatz für den Mitarbeiter, eine gute Geschäftsbeziehung für den Lieferanten oder ein ethisches Vorbild für die Öffentlichkeit. Wichtig ist, dass die Tauschpartner darauf vertrauen können, dass sie nicht getäuscht werden.

Studien zeigen, dass Unternehmen mit hohem Vertrauensbonus eher Fehler verzeihen

Vertrauen hängt von der Markenglaubwürdigkeit ab. Das bedeutet, wie die Unternehmenslenker die eigene Marke und deren Markenwerte leben, fordern und fördern. Wird das Versprechen der Werte nicht eingehalten, ist der Ruf gefährdet. Das Image leidet.

Am Beispiel VW haben wir erlebt, was mit einer Marke passieren kann, die noch 2014 in Werbefilmen engelsgleiche Tugenden versprach:

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Vier Jahre später wissen wir, dass die wahren Engel „Teufelchen“ waren, die mittels betrügerischer Software ein sauberes Image zu zaubern versuchten. Die Marke VW verlor neben viel Geld Vertrauen und Ansehen bei seinen Stakeholdern. Aber es scheint, einen großen Vertrauensbonus gegenüber der Marke VW zu geben, denn die Absatzzahlen deuten auf ein nach wie vor ein hohes Ansehen von VW bei den Kunden.

Echte, glaubwürdige Werte sind der Erfolgsfaktor für Marken

Bekommt der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem konkurrenzfähigen Preis-Leistungsverhältnis, sprechen wir von einem sich für beide Seiten lohnenden Geschäft. Das Geschäft war fair. Dadurch entsteht bestätigtes Vertrauen, und für den Kunden sinkt in Zukunft der Aufwand in zeit- oder oft auch kostenaufwendige Recherchen.

Diese, in der Fachliteratur Transaktionskosten genannt, spart er sich in Zukunft, denn er weiß ja aufgrund von eigenen Erfahrungen oder auch fremden Empfehlungen, dass die Versprechen der Marke eingehalten werden.

Die Lohas kommen

Hinzu kommt eine wachsende Schicht an Konsumenten, die einen Lifestyle pflegen, der sich an Gesundheit, Nachhaltigkeit und Ehrlichkeit orientiert. Mit der wachsenden Zielgruppe der Lohas (Lifestyle of Health ans Sustainability) entstehen immer mehr Marken, die ihre Marke auch ethisch greifen. Ob das Fairphone ist mit Smartphones aus einer möglichst fairen Lieferkette oder Patagonia, die in ihrer Vision ein großes Ziel ausrufen: „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.“

Gelingt es den Unternehmen seine Werte diesen markenethischen Wertvorstellungen anzupassen, können neue Zielgruppen und Konsumenten gewonnen werden. Der Marke als Anker für Vertrauen kommt hierbei die zentrale Aufgabe zu, diese ethischen Werte zu verbalisieren, visualisieren und einzulösen. Aber nur den Ehrlichen sollte dabei die Zukunft gehören.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."