Konsumenteneinstellungen beeinflussen – Das Elaboration Likelihood Model

Im Jahr 2015 leben ca. 7,3 Milliarden Menschen auf unserem Planeten. Jedes einzelne Individuum nimmt Dinge anders wahr, beurteilt und bewertet diese unterschiedlich. So ist auch jedes Individuum von unterschiedlichen Einstellungen gegenüber einem Thema geprägt.

Was sind Einstellungen?
Einstellungen sind Bewertungen von Gegenständen wie beispielsweise Marken oder Produkte bzw. von Denkgegenständen. Die Einstellung eines Menschen kann sein Verhalten gegenüber einer Marke beeinflussen und ist geprägt von 4 Aspekten:

1. Der kulturellen Prägung
Die Kultur die einen Menschen prägt, prägt auch seine Einstellung zu einem bestimmten Thema. Menschen aus Asien bevorzugen einen blassen Hautteint, während Europäer einen gebräunten Hautteint bevorzugen.

2. Der sozialen Prägung
Traditionelle Milieus legen viel Wert auf Ernährung, während Hedonisten auch für Fast Food Produkte offen sind.

3. Der situationalen Prägung
Vor einer Urlaubsreise oder Beginn der Badesaison haben viele Menschen eine andere Einstellung gegenüber Intensiv-Fitness-Workouts.

4. Der persönlichen Prägung
Musiker haben eine andere Einstellung gegenüber handgemachten Gitarren als Nicht-Musiker.

Einstellungen sind allerdings nicht dauerhaft beständig sondern beeinflussbar bzw. veränderbar. Dies geschieht z.B. wenn Sie ein Freund von seiner Lieblings-Biersorte überzeugt oder Ihr Zahnarzt Sie mit schlagfertigen Argumenten zum Kauf einer elektrischen Zahnbürste überredet. Das sogenannte Elaboration Likelihood Model ist eine Theorie, die sich mit der Einstellungsveränderung eines Menschen befasst.

Das Elaboration Likelihood Model geht davon aus, das die Beeinflussung einer Einstellung über zwei „Routen“ zustande kommen kann. Welche Route bei der Einstellungsänderung genommen wird, hängt dabei von der Motivation und den Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung ab, welche die jeweilige Person mit sich bringt.

Die zentrale Route
Sie wird eingeschlagen, wenn das Individuum interessiert und aufmerksam ist, sich also durch hohes Involvement auszeichnet. Der Mensch lässt sich in diesem Fall durch argumentative Informationen und Fakten beeinflussen. Die Informationsverarbeitung geschieht dabei eher kritisch. Kommt es über die zentrale Route zu einer erfolgreichen Einstellungsänderung, ist diese eher stabil und langfristig.

Die Periphere Route
Sie wird eingeschlagen, wenn das Individuum weniger aufmerksam und eher uninteressiert ist, sich also durch niedriges Involvement auszeichnet. Informationen werden eher unkritisch verarbeitet. Bildliche und emotionale Reize spielen eine wichtigere Rolle bei der Beeinflussung. Kommt es über die periphere Route zu einer Einstellungsänderung, ist diese eher instabil und kurzfristig.

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Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity

Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.

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