Werbebotschaften lernen - Was passiert im Gehirn?

Was genau passiert, wenn wir eine Werbebotschaft lernen?

Ganz so leicht lässt sich die Frage gar nicht beantworten. Denn bis heute wissen Hirnforscher nicht bis ins kleinste Detail was beim Vorgang „Lernen“ genau passiert. Das lernen von Werbebotschaften unterscheidet sich aber grundlegend nicht von beispielsweise lernen von Vokabeln. Seit über 100 Jahren sind sich aber alle Forscher einig – von zentraler Bedeutung beim Lernvorgang ist die Synapse, also der Ort wo zwei Nervenzellen aufeinander treffen. Doch was passiert dort genau?

Nehmen wir zunächst das Beispiel Vokabeln lernen:

Auf der einen Seite haben wir das Wort „Marke“. Die englische Vokabel dafür lautet „brand“. Wie aber verknüpfen wir das Wort „Marke“ mit dem Wort „brand“ so, dass wir in Zukunft den Zusammenhang der beiden Wörter erkennen und gelernt haben: „brand ist das englische Wort für Marke“?

In einer Synapse gibt es zwei Neuronen – das eine sendet das andere empfängt. Die beiden Zellen einer Synapse sind allerdings nicht miteinander verbunden, sondern durch einen kleinen Spalt von etwa 20 Nanometern voneinander getrennt. In diesen Spalt werden jede Menge Bläschen mit Botenstoffen wie z.B. Adrenalin, Dopamin, Glutamat etc. entleert. Die Botenstoffe gelangen so über den Spalt vom sendenden Neuron zum empfangenden Neuron. Beim Vorgang „Lernen“ wird genau dieser Prozess so verändert, dass es nun leichter oder auch schwieriger wird das empfangende Neuron durch Botenstoffe zu erregen.

So lernt das Gehirn „Marke ist wohl das passende deutsche Wort zum englischen Wort brand“.

Doch wie genau prägen wir uns solche Botschaften auf lange Zeit ein und vergessen sie nicht wieder?

Hier sprechen Hirnforscher von der sogenannten Langzeitpotenzierung (LTP). Dieser Effekt besagt, dass eine sendende Zelle die häufig eine andere empfangende Zelle aktiviert immer besser darin wird diese Zelle zu aktivieren. Zeigen wir diesen Effekt am Beispiel BMW.

Nehmen Sie an Sie sind mit Ihrem Mercedes auf dem Weg zur Arbeit und sehen am Fahrbahnrand einen BMW – er hat eine Panne. Sie stellen nun also eine Verbindung her zwischen „BMW“ und „Panne“. Da Sie allerdings selten eine Panne an einem BMW beobachten konnten, ist diese Verbindung recht schwach.

Genau in diesem Moment rauscht ein BMW in rasantem Tempo an Ihnen vorbei. Sie rollen nur mit den Augen und ärgern sich über den BMW-Fahrer, denn Sie werden des Öfteren von einem BMW überholt. Eine weitere Verbindung entsteht. Diese ist aber stärker als die Verbindung „Panne“, denn Sie werden öfter überholt, als dass Sie eine BMW-Panne erleben.

Nach einem langen Arbeitstag machen Sie es sich auf der Couch gemütlich. Sie sehen einen BMW-Spot – am Ende hören Sie den Claim: „Freude am Fahren“. Diesen haben Sie bereits auf Plakaten, Printanzeigen, im Radio etc. wahrgenommen – und das über Jahre. Eine sehr starke Verbindung entsteht.

Sie haben also durch den Effekt der Langzeitpotenzierung gelernt und über Jahre an Erfahrung die Botschaft „Freude am Fahren“ mit der Marke BMW verknüpft.

Die zwei grundlegenden Faktoren für erfolgreiches und langfristiges Lernen sind zum einen Kontinuität und zum anderen Emotionalität.

Kontinuität deshalb, weil erst durch ständige Wiederholungen diese „Verknüpfungen“ gelernt werden können.

Emotionalität, weil es von Natur aus unsere Lernfähigkeit steigert (z.B. durch Aktivierung mehrerer Synapsen). So lernt der Mensch bereits nach einem einzigen Schlangengriff, dass Schlangen gefährlich sind. Die Emotion beeinflusst hier also den Lernvorgang.

Für Kommunikation und Markenführung bedeutet das also, das vor allem emotionale Botschaften als auch Kontinuität in der Kommunikation von Botschaften von oberster Bedeutung sind um beim Empfänger einen Lerneffekt zu erzielen. Ist die Kontinuität nicht gegeben, verändert man also jedes Jahr beispielsweise die Grundaussage seines Claims, wird der Lerneffekt gemindert – die Kommunikationseffizienz wird folglich reduziert.

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Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity

Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.