Unternehmensidentiät

Ein Entwicklungsprozess.

Jedes Unternehmen hat seine spezielle Identität, dabei ist die Unternehmensidentität die Summe aus Erscheinungsbild (sichtbare Äußerlichkeiten), Leistungen (glaubwürdige Produkte oder Dienstleistungen) und Verhaltensweisen (spürbar im Umgang mit Dritten). Zu unterscheiden ist zwischen koordinierter Identität (alle Aspekte sind auf ein bestimmtes Ziel und die Verdeutlichung einer bestimmten Kompetenz ausgerichtet) und unkoordinierter Identität (die Aspekte des Erscheinungsbildes, der Leistungen und des Verhaltens stehen mehr oder weniger beziehungslos nebeneinander).

Nur die koordinierte Identität ist motivierend für Mitarbeiter (sie müssen wissen, woran sie mitarbeiten sollen). Unkoordinierte, d.h. diffuse Identität führt zu Orientierungslosigkeit und Frust. Das eigentliche Problem ist jedoch. Jedes Unternehmen hat zu einem bestimmten Zeitpunkt seiner Entwicklung eine bestimmte Identität. Als junges Unternehmen eine andere als mit eigener Geschichte. Als wachsendes Unternehmen eine andere als in der Stagnation. Auch Wachstum oder Fusionen können der Identität eines Unternehmens eine neue Ausrichtung geben. Gerade in der heutigen Zeit unterliegen so Unternehmen einem ständigen Zwang der Anpassung an veränderte oder sich ändernde Marktgegebenheiten.

Die Unternehmensidentität schnellstmöglich diesen sich ändernden Marktbedingungen anzupassen, ist im „Kommunikationszeitalter“ eine unverzichtbare Aufgabenstellung der Unternehmensleitung.

Versäumt ein Unternehmen diesen evolutionären Anpassungsprozess, sind Mitarbeiter- wie Kundenprobleme gleichermaßen vorprogrammiert.

Die Unternehmenskommunikation – das Transportmittel der Identität

Die Unternehmensidentität definiert ein Selbstverständnis, das sich Dritten gegenüber tagtäglich darstellen und behaupten muss. Transportmittel ist die interne Kommunikation. Sie findet unmittelbar und persönlich durch die Mitarbeiter statt im Vertrieb, Innendienst, Service usw. und indirekt und mittelbar durch Kommunikationsmittel wie Briefe, Broschüren, Anzeigen, Internet, usw. Beide Formen der Kommunikation haben direkte Auswirkungen auf die Einstellung und die Reaktion der jeweils angesprochenen Zielgruppen.

Kommunikation steuert damit Vorstellungen, die sich Dritten dann als Unternehmensidentität einprägen. Mitarbeiter sind gleichzeitig Träger und Mittler der Unternehmensidentität. Zusätzlich sind sie auch Zielgruppe der Unternehmenskommunikation. Die Bedeutung der Kommunikation auch als Motivationsfaktor wird hier besonders deutlich.

Das Unternehmensimage – immer eine Frage subjektiver Bewertung

Aus der Bewertung der Unternehmensidentität (bzw. aus der Bewertung der Kommunikation als Transportmittel der Identität) durch Dritte entsteht das Unternehmensimage. Im Idealfall stimmen Unternehmensidentität und Unternehmensimage überein. Das bedeutet, Dritte bewerten das Unternehmen so wie es wirklich ist. In der Praxis ist das jedoch selten der Fall. Grund ist meist eine Kommunikation, die die Unternehmensidentität unvollständig oder unpräzise wiedergibt. Nicht nur von Zielgruppe zu Zielgruppe wird ein Unternehmen oft extrem unterschiedlich beurteilt, sogar zwischen Eigenbewertung (Bewertung durch das eigene Management und die eigenen Mitarbeiter) und Fremdbewertung ergeben sich in aller Regel erhebliche Diskrepanzen.

Versäumt daher ein Unternehmen auf Basis seiner Identität gezielt die Art und den Inhalt der Kommunikation zu beeinflussen, wird ein nach innen wie nach außen diffuses Image nicht nur das Verhältnis zu Markt und Öffentlichkeit beeinträchtigen, sondern mangelnde Orientierung wird auch Arbeitsfreude und Einsatzbereitschaft der Mitarbeiter erheblich beeinträchtigen.

Die Unternehmenskultur – Anspruch für die Qualität der Zusammengehörigkeit

Der jeweils in seinem Erscheinungsbild, Leistungen und Verhaltensweisen praktizierte Entwicklungsstand eines Unternehmens, also ihre im Rahmen der einzelnen Identitätsaspekte erreichte „Qualität“ ist Ausdruck der jeweiligen Unternehmenskultur. Unternehmenskultur findet keineswegs nur Niederschlag im „ethischen Verhalten“ der Mitarbeiter und Führungskräfte oder in den Kernwerten der Marke, sondern auch in den erreichten Standards der Kommunikation, der Serviceleistungen, der Produktqualität, der Arbeitsplatzausstattung, des Messe- und Ausstellungswesens, ja sogar des Fuhrparks oder der Art der Kundenbewirtung drückt sich „Kultur“ aus.

Je deutlicher die Prägung der Unternehmenskultur, desto eher fühlen sich die Mitarbeiter eingebettet in ein zuverlässiges, sicheres Umfeld. Eine gefestigte Unternehmenskultur führt zu einem gefestigten Mitarbeiterverhalten, auch gegenüber Dritten und damit zu einem hohen Grad der Sicherheit als weitere wesentliche Grundlage der Motivation.

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Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."