In den Graben gefahren – Was der ADAC jetzt tun kann

Bisher galt der ADAC als Inbegriff für Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Zwei Eigenschaften die überlebenswichtig für eine Unternehmensmarke sind. Mit über 18 Millionen Mitglieder ist der ADAC nicht nur Deutschlands größter Verein sondern auch eine Institution in Sachen Pannenhilfe, Dienstleistungen rund ums Auto und Versicherungen. Seit der „Gelben Engel“ Stimmenschwindelaktion ist mit der Glaubwürdigkeit erstmal Schluss. So schnell kann’s gehen.

Was ist in so einem Fall zu tun? Image und Identität sind zwei Geschwister im Glauben. Ein gutes Image entsteht, indem ein Unternehmen das auch wirklich beweist was es behauptet, zeigt und wie es sich verhält. Dies alles bündelt sich in der Identität einer Organisation. Je eindeutiger formuliert, desto mehr Orientierung für Mitarbeiter und Kunden, desto besser das Image.

Wird dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit zerstört und das ist der Fall beim ADAC, dann gilt es nicht nur die eigenen Aussagen zu revidieren, sondern vor allem das eigene Handeln zu hinterfragen und zu überprüfen. Grundlagen des Handelns werden bei einer Organisation und noch mehr bei einem Verein in einem Leitbild, in Leitlinien oder zumindest Werten formuliert. Hier wird ein Blick auf die Internetseite des ADAC interessant. Unter „Wir über uns“ findet sich viel über Größe, Management, Organisationsstruktur, Daten & Fakten, Engagement. Nur über Verhaltensweisen findet sich nichts. Erstaunlich.

Was ich empfehle? Das Selbstverständnis des ADAC neu zu formulieren. Auf Basis einer ehrlichen Analyse der Stärken und Schwächen, im Selbst- und im Fremdbild. Das Selbstverständnis ist wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity des ADAC. Und auf Basis dieses Selbstverständnisses die eigenen Prozesse intern neu zu justieren. Das wird nicht einfach, mitunter schmerzhaft und sicher von der Öffentlichkeit genau beobachtet. Aber der ehrlichste und geradlinigste Weg, damit der ADAC wieder aus dem Graben kommt.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."