In Zeiten der digitalen Kommunikation musste man nicht lange darauf warten, dass Unternehmen den Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen wollen. Wer Wert auf Authentizität im Netz legt, lässt doch am besten seine eigenen Leute sprechen, am Besten positiv. Daimler hatte bereits 2007 im Daimler Mitarbeiterblog angefangen, Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, auch wenn es ausdrücklich nicht immer der Konzernmeinung entsprach.

Die Grundidee hinter dem Markenbotschafter

Klar ist, jeder Mitarbeiter agiert mittels seiner Aussagen stets auch als Botschafter des Unternehmens. Natürlich sind Reichweite und Qualität der Botschaft bei jedem Mitarbeiter unterschiedlich. Erst wenn das Unternehmen Einfluss darauf nimmt, ob der einzelne Mitarbeiter als positiver Multiplikator der Marke auftritt, kann man von gezieltem Markenbotschafter oder heute sogar Influencer sprechen. In Zeiten intensiver Suche nach neuen Mitarbeitern ist der Markenbotschafter da ein glaubwürdiger Partner.

Rund 68 Prozent der deutschen Unternehmen haben laut einer Befragung durch Statista ein Budget für das Influencermarketing des laufenden Jahres eingeplant. Doch passende Influencer für das eigene Unternehmen zu finden ist kein leichtes Unterfangen. Den Unterschied zu einem allgemeinen Werbeträger macht aus, dass nicht ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern die Marke des Unternehmens (und somit alles, wofür es stehen möchte) beworben wird.

Aber was sind Markenbotschaften?

Jeder Mitarbeiter, der von der Arbeit, den Erlebnissen dort, den Werten und der Philosophie des Unternehmens erzählt, wird ganz automatisch zu einem Botschafter. Diese Botschaften werden zu Markenbotschaften, wenn sie sich aus Orientierungsmustern, Verhaltensstandards und Symbolen des Unternehmens zusammensetzen.

Orientierungsmuster sind Aspekte zur Gründungsgeschichte und der beteiligten Personen. Welche Episoden der Unternehmensgeschichte sind erzählenswert? Welche Personen („HeldenInnen“) werden im Unternehmen herausgehoben? Welche besonderen Ereignisse oder Meilensteine gab es? Verhaltensstandards haben sich oft aus diesen Orientierungsmustern entwickelt. Welche Werte prägen die Zusammenarbeit? Welche Tugenden werden geschätzt? Was ist absolut tabu oder wird gar sanktioniert? Oder wie gehen die Mitarbeiter miteinander um? Welche Symbole werden verwendet? Wie sind die Mitarbeiter gekleidet? Wie sind Räumlichkeiten gestaltet? Welche Geschichten auf Jubiläen, Betriebsfeiern, Auszeichnungen gibt es?

Die sozialen Netzwerke oder Unternehmensblogs sind dabei ein gern genutztes Medium, um die Zielgruppen der Markenbotschafter anzusprechen.

Dafür sollte der Mitarbeiter aber auch die Orientierungsmuster, Verhaltensstandards und Symbole kennen. In den seltensten Fällen dringen diese Aspekte aus den Entscheidungsgremien bis zu den einzelnen Mitarbeitern durch – verschenktes Potential. Denn jeder Mitarbeiter, der sich mit seinem Arbeitsplatz und seinem Arbeitgeber identifiziert, die Werte und Philosophie weiterträgt, wird – wie gesagt – automatisch zu einem (Marken)botschafter.

Das führt zu der Frage: Braucht es das?

Was motiviert und begeistert Mitarbeiter, dass sie sich positiv äußern? Gemäß der X-Y-Theorie von Douglas McGregor basiert das Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens auf zwei gegensätzlichen Auffassungen. Bereits 1960 formulierte er nach einer Befragung „Was glauben Sie, was Menschen motiviert?“ am Massachusetts Institute of Technology (MIT) zwei Arten von Menschenbildern. Nach der Theorie X ist der Mensch faul und benötigt starke Anreize. Für die Führung bedeutet das eine starke Hierarchie, viel Struktur sowie Kontrolle und Mitarbeiter, die dem Management dienen.

Empowerment zählt

Im Gegensatz dazu steht die Theorie Y, der zufolge Menschen etwas zum großen Ganzen beitragen möchten. Sie sind intrinsisch motiviert. Die Führungskraft unterstützt dabei den Mitarbeiter und hat die Aufgabe, seine Talente und Fähigkeiten weiterzuentwickeln und ihn zur stärkeren Beteiligung und Einbindung zu befähigen, um seine Aufgaben möglichst eigenständig und eigenverantwortlich bewältigen zu können.

Neudeutsch: Empowerment.

Bei einem intrinsisch motivierten Mitarbeiter hat also die Identifikation mit seinem Arbeitgeber eine große Bedeutung. Identifikation und Identität sind zwei Brüder im Geiste. Mit Vision, Selbstverständnis, Haltung und Sinngebung entwickeln Mitarbeiter eine selbstverantwortliche Arbeitsweise und wachsen über sich hinaus. Das wird nicht jeden zu einem Markenbotschafter machen. Aber ein Anfang ist getan.

Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."
Fridolin Dietrich

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