Zebras statt Einhörner

Ferienzeit ist Reisezeit. Und auf langen Autofahrten ist es eine herrliche Alternative von Musik auf Information umzuschalten. Auf meinem letzten Weg in den Urlaub nahm ich mir Zeit ein paar Podcasts anzuhören. Einer ist mir dabei in besonderer Erinnerung geblieben.

Maria Gross Podcast, „Zebras statt Einhörner“.

Klar, bei dem Wort „Zebra“ werde ich hellhörig. Ist das „Zebra Prinzip“ ja auch die Gründungsgeschichte von Dietrich Identity. Noch nicht bekannt?

Auf meinen vielen Reisen ins südliche Afrika fiel mir die Besonderheit identitätsrelevanter Merkmale bei den Tieren auf. Speziell die Zebras faszinierten mich. Die individuelle Stärke und Form der Zebrastreifen charakterisiert jedes Tier. Die Streifen dienen der Tarnung gegenüber den Raubtieren. Sie bilden somit eine notwendige Überlebensstrategie.

Identitätsentwicklung als (Überlebens-) Strategie.

Ein Prinzip, das in der Natur vielfach erfolgreich angewendet wird. Und so stellte es sich für mich als Grundlage meines Beratungsansatzes dar.

Den Zebrastreifen kommt eine strategische, nämlich überlebensstratgische Funktion zu. Eine typische Identitätsfunktion, die Wiedererkennung, wird durch eine strategische Funktion erweitert. Übersetzt auf Organisationen bedeutet: Identitätsentwicklung dient eben nicht nur der visuellen Wiedererkennung, sondern ist vielmehr auch notwendige Überlebensstrategie im Wettbewerb. Mehr dazu könnt ihr hier im Markenblog lesen.

Nun, ich kenne Maria Gross nicht persönlich; sie ist Geschäftsführerin von Germantech, einem Unternehmen zur Förderung von Innovationen. Sie hat es sich zur Aufgabe gemacht, die deutsche Wirtschaft anstatt mit „Einhörnern“ – einseitig auf rasantes Wachstum ausgerichtete Start-ups – mit Zebras zu besiedeln. Sie sollen der Gegenentwurf zu den Einhörnern sein, denn genauso wichtig wie Wachstum ist der Gemeinnutz – der Gewinn wird mit einem Sinn verknüpft, der auch der Gesellschaft nachhaltig etwas bringen soll.

Nachhaltigkeit als zentraler Baustein der Marke?

Das Stichwort Nachhaltigkeit erinnert mich an unsere Marken- und Nachhaltigkeitsstudie aus 2019. Dort befragten wir Fach- und Führungskräfte aus ganz Deutschland zur Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Markenarbeit in Bezug zu ihrem Arbeitsumfeld.

Ein Ergebnis: Nachhaltigkeit nimmt für die Unternehmenslenker nicht den gleichen Stellenwert ein, wie für deren Angestellten. Und das obwohl immer mehr Menschen darauf achten, ob Unternehmen nachhaltig wirtschaften.

Setzt sich das bei den Start-Ups fort? Unternehmenslenker fordern schnelles Wachstum und Gewinn vor Nachhaltigkeit? Und gibt es da ein Learning für unsere Markenarbeit?

Werte wie „Ehrlichkeit“ und „Echtheit“ sind aktuelle Buzzwords. Unternehmen, die Gefühle, Werte und Empathie auszudrücken, die Menschen unterstützen und motivieren, gewinnen an Aufmerksamkeit. Dabei wird es in Zukunft noch wichtiger, dass Marken aus Ihrem Markenkern heraus kommunizieren. Das für den Kunden Authentizität nicht nur in Slogans und Botschaften, sondern auch in Werten und Handeln deutlich wird.

Die Natur macht es uns vor: Identitätsmerkmale sind ein erfolgreiches Prinzip, seit Jahrtausenden erprobt.

Wie die Zebras sich untereinander mit ihren Streifen Orientierung geben, so werden auch Marken in Zukunft den Menschen weiter Orientierung geben, Vertrauen schaffen und Sicherheit signalisieren. In Zeiten der Verunsicherung bieten starke Marken einen stabilen Anker.

Ein weiteres Ergebnis unserer Markenstudie: 80 % der Befragten stimmen zu, dass Nachhaltigkeit als Thema in den Werten der Marke verankert werden sollte.

Werte konkretisieren Haltungen von Menschen. 87% der Befragten unserer Markenstudie ist wichtig, dass Unternehmen Geschäfte mit nachhaltigem Hintergrund tätigen. Logos werden zu Marken, wenn sie bestimmte Werte für sich in Anspruch nehmen. Nachhaltigkeit ist so ein Anspruch, der eingefordert wird. Deshalb wird eine Investition in die Markenstärke über die Wertearbeit für das Überleben nach der Krise wichtig. Und die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit zentral.

Liebe Frau Gross, auch wir wollen dazu beitragen, dass es mehr Zebras und weniger Einhörner gibt.

Mit unserem Modell der „Markenblume fokussieren wir den Markenkern als zentrales Werteversprechen sowie drei weiteren charakteristischen Werten. Ergänzend dazu dienen sogenannte Markenfacetten als Indikator, wie es Ihnen gelingt, Ihre Werte im täglichen Handeln auch tatsächlich zu begründen. Dabei empfehlen wir bei der Werteauswahl zuerst auf Glaubwürdigkeit, dann auf Relevanz und erst dan auf Differenzierung zu setzen. Denn wie heißt es bei uns schon lange.

Echte Werte zählen.

Wo auch immer die Nachhaltigkeit in Ihrer Marke eingebunden wird, Platz ist auf alle Fälle in unserer Markenblume dafür da.

Fridolin Dietrich
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