Die wertvollsten Marken 2018 - Markenbewertungsmodelle

Markenbewertungsmodelle – Amazon ist die wertvollste Marke der Welt

Mit einem Markenwert von knapp 188 Milliarden US-Dollar liegt der Online-Gigant im aktuellen Brand Finance Ranking erneut auf Platz eins – vor Apple und Google. Im Vergleich zum Vorjahr konnte Amazon seinen Markenwert um 24,6 Prozent steigern.

Microsoft konnte seine Position um zwei Plätze verbessern und steht nun auf Rang 4, wie die Grafik von Statista zeigt. Die stärkste deutsche Marke im Brand Finance Ranking ist Mercedes-Benz (60,4 Mrd. US-Dollar). Die Markenwerte ermitteln sich aus der Höhe der Lizenzgebühr, die ein Unternehmen bezahlen müsste, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte.

Was sagen uns diese Rankings Jahr für Jahr?

Das Erfolgsrezept starker Marken basiert auf einer Mischung aus Mut und Vertrauen in das jeweilige Geschäftsmodell sowie einer langfristig angelegten Markenstrategie. Strategie und Umsetzung, Daten und moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz oder Augmented Reality werden in Zukunft vermehrt in den Marketingaktivitäten umgesetzt und wer das zielgerichtet und kreativ umsetzt, wird auch in Zukunft sein Ranking stärken

Denn der Wert eines Unternehmens setzt sich heute eben nicht nur aus dem Umsatz, den Immobilien, den Produktionsmitteln, dem Mitarbeiter-Potenzial und den Patenten zusammen, sondern auch aus finanziellem und ideellem Wert seiner Marke bzw. seiner Marken. In verschiedenen Ländern (wie zum Beispiel in Großbritannien) ist bereits heute eine Bilanzierung der Marken eines Unternehmens möglich. Dies ist auch mit ein Grund, warum viele Unternehmen höhere Börsenwerte als Vermögen haben.

Für die Bestimmung des Markenwertes existieren eine Reihe von Modellen

Sie haben ein eigenes Bewertungsschema, deshalb gibt es keinen allgemein gültigen Ansatz für den Markenwert. Die Ansätze sind komplex und haben verschiedene Ziele. Zum einen kann die Markenwertberechnung beim Kauf und Verkauf von Marken oder Unternehmen zu Hilfe genommen werden, um einen realistischen Kaufpreis zu ermitteln. Auch bei der Lizenzierung von Marken zur Ermittlung von Lizenzsätzen ist eine Markenwertanalyse sinnvoll, um eine Grundlage für Preisverhandlungen zu haben. Einen guten Überblick über die mehr als 15 verschiedenen Markenbewertungsmodelle habe ich hier gefunden.

Kurz gefasst: Bei diesem Ranking steht eine Quantifizierung des Markenerfolges im Mittelpunkt. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass dazu natürlich auch verhaltenswissenschaftliche Perspektiven beitragen, denn erst mit positiven Markenassoziationen wird vorteilhaftes Konsumentenverhalten ausgelöst.

Denn trotz vieler bunter Marken sind es die Werte, Qualitäten und Haltungen, die aus den Logos erst eine Marke machen.

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Fridolin Dietrich

Image- und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."