Generation Y und Generation Z kaufen wertegetrieben

Wie immer in Zeiten der Veränderung braucht es Leitplanken der Orientierung. Um zu entscheiden was gut und richtig ist und was falsch. Die als Richtschnur für das eigene Handeln und als Orientierung für die Konsumenten gilt. Eine Studie von Earnedbrands hat es gezeigt: mithilfe der Festlegung eigener Werte schaffen Unternehmen sich Vorteile, gerade bei den jungen Generationen.

  • 44% der wertegetriebenen Konsumenten sind den ihnen verbundenen Marken gegenüber sehr loyal.
  • 43% der wertegetriebenen Konsumenten empfehlen eine Marke aktiv weiter oder verteidigen sie bei Angriffen.
  • 27% der wertegetriebenen Konsumenten sind bereit, bis zu 25% mehr für ein Produkt zu zahlen.

Aber Werte sind auch Handlungsanleitung für Dienstleistungs- und B2B Unternehmen. Als Markenwerte definiert, leisten sie beachtliches. In der Formulierung von Führungswerten schaffen sie Verbindlichkeit und Verständlichkeit. Und Kunden und Lieferanten erkennen an den Werten, „wie“ das Unternehmen handelt.

Hier stellen wir drei Beispiele von Organisationen unterschiedlicher Größe, Branche und Ausrichtung vor:

1. Seit Anfang 2007 arbeiten die Kliniken des Bezirks Oberbayern (kbo) unter dem Dach eines Kommunalunternehmens zusammen. Als Verbund von Kliniken und ambulanten Einrichtungen für Psychiatrie, Psychotherapie und Psychosomatik für Kinder, Jugendliche und Erwachsene, Neurologie und Sozialpädiatrie.

 

Den Wertekanon hat kbo in einem Leitbild und einem Basiswissen für Führungskräfte kurz – kbo kompakt – dargestellt.

„Sicherheit“ zu geben ist für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine hohe Motivation. Sie stützen sich dabei auf zukunftsorientierte Einrichtungen und Behandlungskonzepte. Nur wer Sicherheit erfährt, kann Sicherheit geben.

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfahren Sicherheit durch die Größe des Verbundes. Das Zusammenarbeiten aller macht sie stark im Markt.

Über 100.000 Patienten nutzen die „Vielfalt“: das breite Spektrum der medizinischen Einrichtungen, die kbo bereitstellt, und damit ein umfangreiches Potenzial diagnostischer und therapeutischer Möglichkeiten. Vielfalt aus Mitarbeitersicht bietet die beruflichen Entfaltungsmöglichkeiten über die mehr als 20 Standorte.

kbo bringt als Klinikverbund die medizinische Versorgungsqualität und den hohen Standard der pflegerischen Betreuung in die Region. Doch auch emotionale und menschliche „Nähe“ sind wichtig. In kurzer Zeit knüpfen Patienten eine Beziehung zu den Menschen, die sie regelmäßig betreuen und begleiten.

Als Verbund ist kbo heute mehr als eine Organisationsform. Das gemeinsame Ziel schafft eine starke Identität, die der neue Markenauftritt und das Selbstverständnis „Zuverlässig an Ihrer Seite“ unterstreichen.

2. EMUGE-FRANKEN ist eine  erstklassige Adresse wenn es um  technologische Meilensteine in der Gewindeschneid-, Prüf-, Spann- und Frästechnik geht. 1.800 Mitarbeiter weltweit zeigen, was das bedeutet.

 

Das beweisen sie mit ihrer Vertriebsorganisation in fast 50 Ländern, in denen sie weltweit vertreten sind und einem Werkzeugprogramm, das ca. 110.000 Artikel umfasst. Deswegen haben sie sich für den Markenkern „vielfältig“ entschieden. Er drückt all das aus, was sie besonders macht.
Die Vielfalt der Produkte, der Beratungsleistungen, über die Prüf- und Testverfahren, die individuelle Kundenbetreuung und Qualitätssicherung bis hin zum Nachschleif- und Nachbeschichtungsservice.
Neben dem Werkzeugprogramm werden gemeinsam mit dem Kunden Sonderwerkzeuge entwickelt, die auf den jeweiligen Prozess und auf die Maschinenvoraussetzungen abgestimmt sind. Modernste Produktionseinrichtungen und eine umfangreiche Qualitätssicherung sind die Basis für ihre konstante „Präzisionsqualität“.

3. Als Bindeglied zwischen Multiplikatoren, Ärzten, Öffentlichkeit, Wirtschaft und Politik verbindet die Felix Burda Stiftung die wichtigsten Treiber zum Thema Darmkrebsprävention.

 

Marken nicht nur gestalterisch, sondern auch inhaltlich zu greifen, ist oft neu in den Kommunikationsabteilungen der Stiftungen. Auch die Werthaltungen sind oft nicht oder schwer definierbar.

Die Felix Burda Stiftung wurde sich ihrer Markenwerte erst aufgrund der von uns geführten Einzelinterviews bewusst. Heute weiß die Stiftung, dass sie durchaus selbstbewusster zu ihren Erfolgen stehen darf. Ihre Werte sind wieder ganz eigenständig formuliert:

  • Die Glaubwürdigkeit beweist sie durch tiefes Vertrauen mit hohem persönlichem Engagement und Botschaftern seit über 15 Jahren.
  • Mit Zielstrebigkeit erreicht sie kommunikative, kontinuierliche Präsenz und Aufmerksamkeit für eine selbständige Entscheidung zum Thema Darmkrebsprävention. On- und Offline, digital und viral.
  • Die Felix Burda Stiftung bietet der Medizin, der Wirtschaft, den Entscheidern, Multiplikatoren und der Öffentlichkeit ein interaktives Netzwerk und eine Plattform, um die Darmkrebsvorsorge in den Vordergrund zu stellen.
Dieser Anspruch verdichtete sich in dem neuen Markenauftritt, dessen zentrale Innovation das neue Logo darstellt. Daher basiert das kleine f des neuen Logos als verbindende Schleife aus der Original-Handschrift von Felix Burda.
Eine kleine, feine Geschichte, die dem Markenauftritt der „smarten Rebellen“ der Felix Burda Stiftung die nötige Aufmerksamkeit für ihre Arbeit beschert.

Fridolin Dietrich

Image- und Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."
Fridolin Dietrich

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