Müssen Markenwerte differenzierend sein? Dietrich Identity - Markenberatung, Strategie, Corporate Identity, München

Mein Post vergangene Woche zum Thema Nachhaltigkeit und Verankerung in den Markenwerten der Unternehmen hat auf mehreren Ebenen zu intensiven Diskussionen geführt. Eine davon drehte sich um die Frage: Wenn alle den Wert „Nachhaltigkeit“ in ihren Markenwerten integrieren, wie kann dann noch die „Einzigartigkeit“ der Marke gewährleistet werden? Also stand die Frage im Raum:

Müssen Markenwerte differenzierend sein?

Das ist eine seit mehr als einem Jahrzehnt immer wieder leidenschaftlich geführte Diskussion. Aber erstmal, was sind Werte?

Das Markenlexikon führt den Begriff „Werte“ wie folgt im Glossar aus: „Bei Werten handelt es sich um die Auffassung von etwas Wünschenswertem, das „explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst“ (Kluckhohn 1962); ähnlich beschreibt Schmidt Werte als „die individuellen und kollektiven Haltungen, die dem Handeln einer Marke oder eines Unternehmens zu Grunde liegen“ (Inclusive Branding, 2003, S. 56)“

Nun bringt jede Markenanalyse eine Reihe von Werten zu Tage. Entscheidend ist dann herauszuarbeiten auf welche Markenwerte man sich einigt. Dabei gibt es unterschiedliche Kriterien, die von Authentizität über Relevanz, Ursächlichkeit, Spezifik und Konkretisierung bis zur Differenzierung reichen.

Was sind die wesentlichen Kriterien für die Auswahl der Werte einer Marke(-nidentität)?

Identitätsentwickler und Marktorientierungsfreunde sehen das oft unterschiedlich

Die Identitätsentwickler und wir von Dietrich Identity gehören da auch dazu, sagen, dass sich (Marken-)Identität von innen nach außen entwickelt und nicht von außen nach innen. Denn Identität ist die Gesamtheit der Besonderheiten, die eine Entität, einen Gegenstand oder ein Objekt kennzeichnen. Und Identitätsentwicklung bedeutet das Herausarbeiten, das Schärfen, das Profilieren, das Komprimieren, das Fokussieren dieser Besonderheiten. Meist lässt sich das auf Äußerlichkeiten (visuell), Verhaltensweisen (kulturell) und Fertigkeiten (kompetenzorientiert) eines Unternehemens subsummieren.

Der Wertearbeit kommt dabei besondere Bedeutung zu. Nur durch Partizipation der entsprechenden Zielgruppen, im Besonderen die Mitarbeiter, lassen sich die wahren, echten Werte herausfinden. Denn sie sollen die Wert ja auch leben. Bei der Auswahl dieser besonderen Merkmale steht Glaubwürdigkeit und Authentiztät ganz vorne auf der Kriterienliste.

Kommunikations- und Werbeagenturen entwickeln die Marke aus Markt- und externer Zielgruppensicht. Und da kommt natürlich die Differenzierung ins Spiel. Marken sollen nicht nur besonders sein, sie sollen sich unterscheiden. Folglich müssen sich die Werte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden. Diese differenzierenden Werte sollten dann besonders glaubhaft und überzeugend nur von diesem einen Unternehmen für sich reklamiert werden.

Ist das realistisch?

Die Zahlen: In Deutschland gibt es allein über 800.000 angemeldete Marken. Diese können aus ca. 150 Werten und 550 Synonymen dieser Werte auswählen, um Ihre Markenidentität zu definieren.

Die Realität: Prof. Dr. Karsten Kilian von der Uni Würzburg hat einmal in einem interssanten Beitrag aufgezeigt, dass in 4 von 10 Unternehmen der Wert „Qualität“ wiederfindet, in drei von 10 Unternehmen der Wert „Innovation“ oder der Wert „(Kunden-) Zufriedenheit“. Jedes zweite von 10 Unternehmen nutzt den Wert „Tradition“ für sich. (Markenartikel 5/2012).

Die Praxis: Bei einem Gang durch ein Werk mit dem leitenden Ingenieur zeigt er uns mit einer großartigen Begeisterung, was in Sachen Qualität bei seinem Unternehmen alles geleistet wird. Von der stetigen kleinen Verbesserung eines Präzisionsbohrers, über fortwährenden Optimierung durch definierte Qualitätsprüfungen bis hin zur kompletten neuen Innovation mit dem Nutzen der Rüstzeiteinsparung. Das ist für ihn gelebte Qualität und darauf ist er stolz. Im Workshop findet er dann auch kein anderes Wort dafür.

Das scheint also nicht so ganz einfach zu sein mit der Differenzierung.

Drei aktuelle Trends im Angsicht der Coronakrise bringen ein anderes Licht auf das Thema:

„Ehrlichkeit“ und „Echtheit“ sind die Buzzwords des Moments. Unternehmen, die Empathie auszudrücken, die Menschen unterstützen und motivieren, gewinnen in der Aufmerksamkeit.
Zum Thema „Ehrlichkeit“. Es wird in Zukunft noch wichtiger, dass Marken aus Ihrem Markenkern heraus kommunizieren. Das für den Kunden Authentizität nicht nur in Slogans und Botschaften, sondern auch in Werten und Handeln deutlich wird.
Die „Purpose“ Diskussion kocht hoch. Nicht die Suche nach dem Sinn des Lebens der Generation X und Y bestimmt den Purpose. Werte eines Unternehmens, wie auch der Umgang mit Mitarbeitern und Kunden in der Krise, das Thema Nachhaltigkeit beeinflussen den Erfolg der Marke. Wertearbeit ist wichtiger denn je.

Welche Kriterien sind deshalb für uns wichtig, um Markenwerte gemeinsam mit unseren Kunden zu erarbeiten?

In unserer Wertearbeit sind 4 Kriterien entscheidend.

Echt: Ist der Wert wichtig? Auch noch in einem Jahr? Können die Mitarbeiter danach leben? Ist der Wert in Verhalten konkret erlebbar?
Relevant: Das sind die Werte, die für die internen und externen Zielgruppen am Bedeutsamsten sind, den größten Nutzen haben.
Konkret: Das sind Werte, die bildhaft und klar sind und weniger Interpretation ermöglichen.
Besonders: Nicht jeder Markenwert muss isoliert betrachtet differenzierend sein, dass ist auch bei einem begrenzten Kosmos an Werten in unserer Sprache kaum möglich. Der Kernwert (der ultimative Nutzen der Marke) kann diese Alleinstellung schaffen.

Die finalen Werte werden dann in der Markenidentität visualisiert. Nennt man Markenmodell. Von dem „Markenei“, über das „Markenrad“, das „Markensteuerrad“, dem „Markenleuchtturm“ bis zum „Brandkey“ gibt es da viele Markenmodelle.

Wir nennen unser Markenmodell die „Markenblume“.

Ganz im Sinne die Marke eines Unternehmens zum „Blühen“ zu bringen. Übrigens meines Wissens das bisher einzige Markenmodell weiblichen Geschlechts.

Das Markenmodell von Dietrich Identity – die Markenblume

Authentische, echte Werte sind unsere Überzeugung.

Gerade in Zeiten der Veränderung, der Digitalisierung, der Coronapandemie, der Generation Y und Z.

Für echte Werte braucht es die Partizipation der Markenverantwortlichen, der Markenbotschafter im Unternehmen, der Mitarbeiter. Ein immer schöner Moment ist, wenn der „AHA“ Effekt eintritt. Wenn auch der Vertrieb erkennt, wie er einen Unternehmens- oder Markenwert für sich im Verkaufsgespräch zielführend nutzen kann. Dann wissen wir, dass den „echten Werten“ die Zukunft gehört.

Wenn auch ihr so einen AHA Effekt erleben möchtet, dann schreibt uns doch und wir schauen, ob wir für euch die richtige (Marken-) blume entdecken können.