Warum auch Stiftungen eine starke Marke brauchen.

Die Stiftungsmarke – Notwendigkeit oder Etikettenschwindel?

Diese Frage stellten sich die Teilnehmer des 35. Treffen des Stiftungsnetzwerkes im Bankhaus DONNER & REUSCHEL. Die Stiftungsmarke stand am vergangenen Montag den 21.11.2016 im Fokus.

Zusammen mit Thomas Schiffelmann, Leiter Marketing von Handicap International präsentierten wir Theorie und Praxis der Markenbildung & Markenführung bei NPOs.

Markenführung bei Stiftungen ist kein Wettbewerb um die besten Projekte, sondern um die beste Wahrnehmung.

Der am meisten gemachte Fehler im Umgang mit Stiftungsmarken liegt in der Betrachtung der Marke als alleiniges Marketinginstrument um einzelne Projekte zu bezeichnen oder herauszuheben. Die Marke ist bei Stiftungen aber mehr als ein Teilbereich des Marketings. Die Stiftungsmarke hat eine integrative Aufgabe. Als „roter Faden“ oder „Leitidee“ über Vision (Stiftungsziel) und Projekte verstanden, wirkt sie wie eine verbindende Richtlinie für Aufgaben, Ziele, Engagement und Zusammenarbeit.

Thomas Schiffelmann von Handicap International

Fridolin Dietrich von Dietrich Identity

Zusätzlich benötigt die Stiftung eine Marke, die das eigene Werteverständnis definiert und die Leistungen deutlich macht. Diese Wertegemeinschaft zu ermitteln ist ein wichtiger Prozess, der sich innerhalb der eigenen Organisation abspielen muss.

Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel einer Stiftungsmarke ist es, die eigene Stiftung glaubwürdig von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren um Vertrauen zu gewinnen.

Der Nutzen einer starken Stiftungsmarke hat zwei Seiten

Nutzen einer Marke

4 erste Schritte zu einer eigenen Stiftungsmarke

Erarbeiten Sie eine Markenpositionierung
- Entwickeln Sie Ihre Stiftungsvision mit der Sie die Welt zum Besseren verändern wollen. (versus Stiftungsziel)
- Formulieren Sie gemeinsam echte Werte, die Mitarbeiter, Betroffene und Spender gleichermaßen überzeugen.
- Schärfen Sie das Bewusstsein für die eigenen Stärken.
- Prüfen Sie wer noch in Ihrem Umfeld engagiert ist.
- Arbeiten Sie das Besondere Ihrer Stiftung heraus.
- Formulieren Sie eine klare Aussage, die Ihre Stiftungsmarke in den Köpfen der Zielgruppen verankert.
- Binden Sie alle entscheidenden Personen ein, damit ein Wir-Gefühl entsteht.
Beeinflussen Sie mit Ihrem Handeln die Wahrnehmung.
- Überprüfen Sie Ihre Ergebnisse und lernen, wie Sie tatsächlich wahrgenommen werden.
- Erfahren Sie die Erwartungen, die ausgewählte Zielgruppen an Ihre Stiftung haben.
- Erkennen Sie die Potentiale, die sich Ihrer Stiftung bieten.
- Stellen sie beide Ergebnisse gegenüber und lernen Sie aus Fremd- und Selbstbild.
Definieren Sie Ihre Marke in Wort und Bild.
- Definieren Sie Ihre Marke. (Markenmodell)
- Stellen Sie einen roten Faden zwischen Stiftungsvision und Marke her.
- Entwickeln Sie eine Markenstory, die Sie in 90 Sekunden erzählen können.
Überprüfen Sie Ihre Marke in Wort und Bild
- Überprüfen Sie ob ihr bisheriges Erscheinungsbild (nicht nur das Logo!) auf die Markenpositionierung einzahlt.
- Überprüfen Sie ob ihre bisherigen Aussagen zu Ihrer Stiftung (Über uns) auf Ihre Markenpositionierung passen.
- Überprüfen Sie, ob Ihre bisherigen Maßnahmen Ihre Zielgruppen auch erreichen

Nun klingt das alles natürlich leichter als getan. Den Workshop im ersten Schritt zu gestalten und moderieren erfordert Erfahrung. Um die eigene Wahrnehmung der Stiftung bei den Zielgruppen zu erfragen hilft Distanz und Anonymität. Die Auswahl des richtigen Markenmodells in Schritt 3 braucht Erfahrung und manchmal ist gerade bei den Schlussfolgerungen der „unverbaute“ Blick von außen hilfreich.

Also wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung wünschen… kontaktieren Sie uns gerne, dafür sind wir da.

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Stefanie Schatz

Beraterin bei Dietrich Identity

Ihren Magister in Sprachwissenschaften und Psychologie hat sie um ein Diplom als PR-Beraterin erweitert. Heute teilt Stefanie Schatz ihre Erfahrungen auch als Dozentin an diversen Akademien.