Wissenwertes für Markenverantwortliche, denn jede Krise bietet immer auch Chancen

Unsere Kunden stellen uns aktuell folgende Fragen: Sollten wir einzelne oder alle Kommunikationsaktivitäten stornieren oder sogar verschieben? Macht es überhaupt Sinn, aktuell in die Marke zu investieren? Sollen wir ganze Kampagnen stornieren? Und wenn wir in die Marke investieren, welche Möglichkeiten gibt es?

Die #coronakrise mit all ihren unvorhersehbaren Auswüchsen und Konsequenzen ist ein Paradebeispiel für eine Situation, in der Sie als Markenverantwortliche gefordert sind.

Es gilt den langfristigen Erfolg Ihrer Marken zu sichern, so wie Sie gleichzeitig vor allem die Gesundheit und Sicherheit Ihrer Mitarbeiter sichern.

Ich möchte mit diesem Blogbeitrag meine Einschätzung zum Umgang mit dem Thema Marke und Identität in der aktuellen Krise formulieren. Es hat nicht den Anspruch eine generelle Empfehlung für alle zu sein. Was die aktuelle Situation für Ihre Marke bedeutet, können wir gerne in einem persönlichen Gespräch klären. Siehe Infokasten am Ende des Beitrages.

Jede Krise durchläuft drei Phasen. Wir befinden uns aktuell in Phase 1.

Wirtschaftlich hat der DAX ca. 35% verloren. Tausende Mitarbeiter sind in Kurzarbeit. Unternehmen beanspruchen neue Kreditmöglichkeiten, die Ihnen der Rettungsschirm des Staates ermöglicht. Während einige unserer Branchen wie die Automobil- und Zuliefererindustrie fast komplett zum Erliegen kommen, profitieren andere wie Pharma, Ärzte und Kliniken stark von der Krise.

Was wirkt sich das auf den Kommunikationsbedarf der Menschen aus?

Was wir in Umfragen lesen können,

  • durch den Rückzug ins Private wächst der Medienkonsum.
  • speziell TV und Online Streaming werden stärker genutzt.
  • generell steigt die Internetnutzung stark an, bei Nachrichtenportalen um 150%

Wann Phase 2 der Erholung eintritt, ist im Moment noch unklar.

Wenn wir die Erfahrungen aus China zum Maßstab nehmen sind 2 bis 3 Monate denkbar, also möglicherweise tritt ab Juni 2020 die Phase der Erholung ein. Je nachdem wie lange diese Erholungsphase dauert, wird sich Phase 3 – die Normalität – verändern. Je kürzer, desto eher werden die Konsumenten in gewohnte Verhaltensmuster zurückfallen. Je länger die Erholungsphase dauert, desto stärker werden uns die Erfahrungen und Veränderungen während der Krise beeinflussen. Eine neue Normalität kündigt sich an.

Welche Möglichkeiten bieten sich Ihnen als Markenverantwortliche?

„Durch Ausnützung der Gelegenheit kann der Geringe und der Arme dem Vornehmen und Reichen überlegen werden und der Kleine und Schwache den Großen und Starken bändigen.“ *unbekannt

Die Erfahrung lehrt uns, dass die Marketingbudgets in Krisenzeiten gekürzt werden. Dabei zeigen Studien aus vergangenen Krisen, dass kurzfristige Einsparungen sich eben nur kurzfristig auf die Sicherung des Unternehmensgewinns auswirken, langfristig sich negativ auf die Beziehungsebene zur Marke und damit auf Marktanteile auswirken.

Marke ist nicht Marketing

  1. Während die Marke auf die Beziehungsebene zwischen Kunden und Unternehmen setzt, setzt das Marketing auf das Vermarkten von Produkten und Services.

Deshalb behalten die aktiven Markenverantwortlichen in der Krisenphase die Fähigkeit zur Empathie, zur Kreativität und zur Flexibilität im Auge, um die Beziehungsebene von Marken zu stärken. Zum Beispiel,

  • mit der Markenkommunikation die Gesundheit und Sicherheit fördern, durch Aufklärung über die wichtigsten Punkte des täglichen Schutzes.
  • die Mitarbeiter und Partner finanziell unterstützen und ruhig darüber in der Markenkommunikation sprechen.
  • Tipps und Unterstützung zur Gestaltung beruflicher oder privater Phasen während #deutschandbleibtzuhause anzubieten. Das kann von Workout-Tipps über Yogakursen Online, Online Treffen bis hin zu Webinaren gehen.

Ein Image ist das, was man bräuchte, dass die anderen denken, dass man so ist, wie man gerne wäre. *Frank-Markus Barwasser

2. In der Phase 2 der Erholung hingegen bieten sich Markenverantwortlichen die Chance, endlich Antworten auf Fragen zu finden, die bisher aufgrund der Hektik des Alltagsgeschäftes unterblieben sind:

  •  Wie ist mein Markenimage, meine Markenwahrnehmung?
  • Wie hoch ist eigentlich meine Markenbekanntheit?
  • Wie sollte meine bevorzugte Wahrnehmung sein?
  • Gibt es Unterschiede zwischen interner und externer Wahrnehmung?
  • Gibt es Erwartungen an meine Marke, die mir noch nicht bekannt sind?
  • Welche Chancen und Herausforderungen bieten sich meiner Marke nach der Erholungsphase?
  • Gibt es Chancen nach der Krise, die zu meiner Markenidentität passen?
  • Gibt es Perspektiven, die meine Marke als Sprungbrett für Veränderungen oder Wachstum nutzen kann?

Markenstrategien ohne eine solide Basis helfen Ihnen nach der Krise nicht weiter. Sie können das Leben auch nur nach vorne gestalten und nicht rückwärts. Eine Chance ist, dass Sie die Zeit nutzen, um die entscheidenen Fragen Ihrer Marke zu klären. Zum Beispiel mit einer Markenevaluation. Für ein realistisches Zukunftsszenario Ihrer Marke. Dann können Sie als Markenverantwortliche Ihre Marke zielgerichtet in der Phase 3, der neuen Normalität, gestalten.

InfoblockDie ersten zwei Wochen der Ausgangsbeschränkungen sind vorbei. Merken Sie auch, dass sich die Dinge langsam einspielen zwischen Home-Office, Online-Meetings und täglichen Projektaufgaben? Vielleicht ist das genau der richtige Moment sich über Ihre Marke Gedanken zu machen. Wie Sie die Phase der Erholung für die Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke nutzen können? Zwei Dinge möchte ich Ihnen anbieten.

  1. Aus 17 Jahren Identitäts- und Markenarbeit haben wir für Sie zwei Online Checks entwickelt. Einen kurzen, kompakten für Ihre Unternehmensmarke. Oder einen ausführlicheren für Ihre Corporate Identity. Einfach auf den hinterlegten Link klicken.
  2. Haben Sie konkrete Fragen, wie Sie die Erholungsphase für Ihre Marke nutzen können, biete ich Ihnen eine Online Sprechstunde an. Einfach eine E-Mail hier an mich mit Terminwunsch und ich melde mich.

Mit den besten Grüssen und bleiben Sie vor allem gesund.

Fridolin Dietrich
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