In vielen unserer Leitbild- oder Markenprojekten werden wir bereits bei der Anfrage aufgefordert zu zeigen, wie wir möglichst viele Stakeholder an den Entscheidungsprozessen beteiligen können.

Dahinter steckt natürlich nicht nur der Wunsch, Menschen durch Partizipation an Entscheidungen „positiv“ für die Durchführung zu stimmen, sondern auch einen möglichen breiten Konsens zu erreichen.

Entscheidend ist zu wissen, was genau gefordert ist.

Das Unternehmensleitbild, sei es Vision, Mission und Werte als übergeordneter strategischer Rahmen oder Leitlinien, die stark handlungsorientiert wirken, profitieren von einem partizipativen Prozess. Möglichst viele Geschäfts- und Unternehmensbereiche sollten sich beteiligen. Wichtig ist eine gute Moderation, um Beteiligte an das Thema heranzuführen, Orientierung zu geben und sie zum fertigen Ergebnis zu begleiten.

Ziel ist es, durch hohe Partizipation Motivation und Begeisterung für das Leitbild zu erreichen.

Menschen die an einem Event partizipieren

Partizipation schafft Begeisterung.

Und gleichzeitig den Teamgeist unter den Mitarbeitern zu fördern. Ihre Werte,  Vision und Mission sollen sich im Arbeitsalltag wiederfinden, ihre Führungskräfte gemeinsame Leitlinien nach innen und außen wirkungsvoll vertreten. Deshalb ist es sinnvoll, möglichst viele Vertreter durch Partizipation und unterschiedliche Methoden am Entscheidungsprozess zu beteiligen.

Partizipation bedeutet beim Leitbild Beteiligung aus Mitarbeitersicht.

Das müssen nicht alle. Dazu haben meist auch nicht alle Lust. Aber es findet sich immer eine Gruppe an motivierten Mitarbeitern an so einer Aufgabe mitzuwirken. Meist hat diese Gruppe auch ein feines Gespür dafür, was an Mustern und Standards „echt“ ist, also sich im täglichen Arbeitsalltag spiegeln lässt.

Bei Markenstrategien gilt es jedoch aufzupassen.

Marken entstehen aus dem Zusammenspiel von Identifikation und Abgrenzung. Sicher ist vorab eine breite Analyse zur Erstellung des Status Quo wichtig. Aber Analyse heißt nicht Diskussion, sondern das Abholen von Wahrnehmung, Einschätzung und Erwartung.

Wer nicht weiß, wo seine Marke steht, kann kaum den richtigen Kurs setzen.

Dennoch ist die Analyse in diesem Fall nicht die Absicherung der Ergebnisse, sondern die Feststellung der Markenwahrnehmung als Ist-Situation. Abgrenzung ist nötig, denn starke Marken geben immer auch Anlass für Zustimmung und Ablehnung. Das Besondere, das Einzigartige entsteht oft nicht im Konsens, sondern in der Abgrenzung von anderen.

Hätte ich die Menschen gefragt, was sie wollen, hätten sie mir geantwortet: schnellere Pferde. – Henry Ford

Die Marke lebt von der Abgrenzung

Markenführung bedeutet, sich für einen Weg zu entscheiden und diesen konsequent zu verfolgen. Gerade bei Sozialunternehmen erleben wir oft den Wunsch nach Vielfalt, Buntheit, eine alle Wünsche und Erwartungen umgreifende Identität. Wie heißt es so schön. „Wer alles will, riskiert alles zu verlieren.“ Eine profilierte Marke zu sein, bedeutet in bestimmten Themen Top of mind zu sein, nicht überall.

Erfolgreiche Marken stehen für etwas Überraschendes, dass über den Mainstream hinausgeht.

Sie geben den Menschen mehr, einen immateriellen Wert, eine Anziehungskraft. Dazu baucht es die Kraft einer Idee, einer Vision und eines Mutes Wege zu gehen, die nicht immer „Mainstream“ sind. Menschen wie Steve Jobs bei Apple, Elon Musk bei Tesla oder auch Dietmar Hopp von SAP sind diese mutigen Wege gegangen, um Ihre Marke nach vorne zu bringen. Oft gegen starken Widerstand.

Die Entwicklung einer Marke gehört somit auch den Mutigen. Es gibt kein Patentrezept. Aber es gibt Vorgehensweisen, die es wahrscheinlicher werden lassen. Tugenden die den freien, unvoreingenommenen Blick aus der bekannten Helikoptersicht brauchen. Den Blick, der den Wald trotz lauter Bäume erkennen kann. Nicht alle im Unternehmen tun sich damit leicht. Oft fehlt schlicht auch die Zeit. Aber dafür sind ja auch wir da.

Fridolin Dietrich
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