Damit meistern Sie mehr als „nur“ die Krise!

Es ist mittlerweile mehr als nur ein geflügeltes Wort, dass unsere Welt nach der Covid-19-Krise wohl eine andere sein wird. Ganzheitlich auf verschiedenen Ebenen unseres Menschseins – wie etwa sozial, ökonomisch oder ökologisch. Derartig dynamische Umwälzungen beeinflussen in erster Linie Haltungen von Menschen. Haltungen, die sich auf aktuelle Hürden und Möglichkeiten einstellen und entsprechend angepasst werden. Je umfangreicher und länger äußere Veränderungen unser menschliches Sein und damit auch unternehmerisches Agieren beeinflussen, desto wahrscheinlicher werden sich auf dieser Ebene auch Werte verändern. Werte, die wesentlich unser Verhalten beeinflussen und verändern.

Auch Marken müssen sich auf diesen Wandel einstellen – ohne dabei die eigene Identität zu verlieren oder zu verbiegen. Und sie müssen sich vor allem ihrer Werte selbstbewusst sein.

Doch was verstehen wir eigentlich unter Werten?

Eine allgemeine Definition scheint nicht immer eindeutig geklärt zu sein. Wir von Dietrich Identity möchten mit unserer diesjährigen Markenstudie die Relevanz glaubwürdig gelebter Werte in Unternehmen und Organisationen beleuchten. Um den Rahmen der doch recht komplexen Wertethematik abzustecken, habe ich soeben einige explorative Tiefeninterviews geführt und den Expertinnen und Experten zu Beginn genau diese Frage gestellt. Einige Impulse möchte ich aufgreifen.

„Werte sind nachhaltiger Orientierungsmaßstab für das eigene Handeln.“

Werte sollten zu den Wurzeln, zum Anspruch und zu den Potenzialen einer Marke passen. Nur so geben sie auf dem Weg zum Ziel die Richtung vor. Werte an sich stehen für Vertrauen und Verlässlichkeit. Das kommt nicht von ungefähr. Schließlich wird man an ihnen gemessen.

„Werte bilden das Selbstverständnis eines Unternehmens oder einer Organisation ab. Damit tragen sie wesentlich zur Differenzierung im Wettbewerb teil. Auf Produkt- bzw. Leistungsebene geben sie die Besonderheiten eines Produktes oder einer Dienstleistung wieder.“

Werte sind dann echt und differenziert genug, wenn nur die Marke sie genau so leben kann. Das setzt vor allem gesundes Selbstbewusstsein und einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit voraus. Wirklich glaubwürdig ist eine Marke dann, wenn sie sich selbst auch in den Wertebedürfnissen ihrer Anspruchsgruppen spiegelt.

„Werte sind immer auch ein tiefes psychologisches Thema, das ganz entscheidend mit der kulturellen Sozialisierung eines Menschen und mit seinen Erfahrungen – gerade in der frühen Kindheit – korreliert.“

Im Großen und Ganzen sind Werte in uns angelegt. Die Geschichte zeigt, dass der Mensch im Laufe seines Lebens zumindest nur begrenzt befähigt ist, freiwillig seine Werte im Kern zu ändern. Heftige äußere Umwälzungen hingegen haben die Kraft, eine Veränderung in ihm anzustoßen. Dann aber meist auch nur in feinen Nuancen. Eine Marke muss daher nicht permanent die ihr zugrundeliegenden Werte grundsätzlich verändern. Ist man sich einmal seiner individuellen Werte bewusst, genügt im Wesentlichen eine regelmäßige Feinjustierung.

Festzuhalten ist, dass Werte sich in Haltungen von Menschen konkretisieren. In der Konsequenz prägen Menschen mit ihren Wertesystemen Haltungen von Unternehmen und Organisationen. In diesem Sinne sind Werte wesentlicher Ausdruck einer authentischen Unternehmenskultur und einer Marke mit Haltung.

Die Covid-19-Krise und die wie auch immer veränderte Zukunft werden sehr wahrscheinlich auch Ihre Marke nachhaltig herausfordern. Veränderung meistern Sie mit einer klaren Haltung. Klarheit bekommen Sie, wenn Sie sich dem Potenzial Ihrer individuellen und damit echten Werte bewusst sind.

Nutzen Sie daher die momentane Zwischenzeit, Ihre echten Werte aus dem Verborgenen zurück ins Leben zu bringen, sie nachzujustieren oder erstmals zu erarbeiten.

Wir von Dietrich Identity unterstützen Sie gern dabei. Mit unserem Modell der „Markenblume“ fokussieren wir Ihren Markenkern als zentrales Werteversprechen sowie drei weitere charakteristische und vor allem differenzierende Werte. Ergänzend dazu dienen sogenannte Markenfacetten als Indikator, wie es Ihnen gelingt, Ihre Werte im täglichen Handeln auch tatsächlich zu begründen.

Daniel Börnert
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