Der Namingprozess – Mehr als nur ein bisschen Brainstorming

Der Namingprozess, ein Vorgang der viel Zeit beansprucht und dennoch leider in vielen Firmen nach wie vor als „Nebenbei-Projekt“ betrachtet wird. Seltsam finden wir, denn der Name ist der lebenslange Begleiter einer Marke oder eines Produktes und nicht selten ein wichtiger Faktor für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Wir erklären heute kurz den Ablauf eines handwerklich fundierten Namingprozesses. Doch zuerst zeigen wir euch einige Beispiele wie man es am besten NICHT macht.

Emu:

Eine australische Fluggesellschaft benannte sich nach der, mit dem Strauss verwandten, Vogelart Emu. Clever eine Fluggesellschaft nach einem Vogel zu benennen, mag man denken. Unglücklicherweise können Emu´s nicht fliegen.

VW Phaeton:

In der griechischen Mythologie gibt es einen Sonnengott namens Helios und seinen goldenen Sonnenwagen. Phaeton, Helios´ Sohn löste bei dem Versuch den Wagen seines Vaters zu fahren ein riesiges Feuer aus, worauf hin er von einem Blitz des Zeus getötet wurde. Markenname für eine Limousine – negativ vorbelastet.

Porsche Cayenne:

Eigentlich ein schöner Name für ein Auto. Abgeleitet von dem Namen einer Pfeffersorte. In Frankreich kam dieser Name leider weniger gut an. Cayenne wird in Frankreich als Bezeichnung für ein Arbeitslager verwendet.

Toyota MR2

Bei diesem Namen kann doch nun wirklich nichts Negatives stecken. MR2 (im französischen „merde“ ausgesprochen) ist in Frankreich leider Gottes ein Wort für Kot.

Mitsubishi Pajero:

Pajero steht umgangssprachlich in Spanien für ein beleidigendes Schimpfwort. In allen spanischsprachigen Ländern wurde der Wagen deshalb unbenannt in „Mitsubishi Montero“.

Néscafe

Die Kaffeemarke des Riesenkonzerns hatte in Portugal anfängliche Anlaufschwierigkeiten. Der Grund: N´es café bedeutet hierzulande leider „ist nicht Kaffee“. – Ist es nun Kaffee oder nicht?

Fiat Uno

In Finnland bezeichnet man mit dem Wort „Uno“ einen Trottel.

Colgate Cue

Die neue Zahnpasta des US-Herstellers hatte in Frankreich namentliche Schwierigkeiten. Denn dort gibt es ein gleichnamiges „Schmuddelmagazin“ – benannt nach einer vulgären Bezeichnung für das Hinterteil.

Canesten

Das Medikament vom Riesenkonzern Bayer hilft gegen Pilzerkrankungen. In Japan hat es den gleichen Wortlaut wie „Wirf dein Geld weg“.

 

Nun da ihr ausführliche Beispiele darüber gelesen habt, wie man es am besten nicht macht, zeigen wir euch nun durch 3 Schritte, wie man einen Namingprozess handwerklich fundiert durchführt, sowie einige Kriterien für einen guten Namen.

 

1.    Ideen

Ein ordentlich durchgeführter Namingprozess ist kein „Nebenbei-Projekt“. Ein passender Name ist nur in seltenen Fällen ein Geistesblitz, sondern in der Regel viel mehr das Ergebnis stundenlangen Mindmappings und Abstimmungsrunden. Ein Naming-Prozess kann in wenigen Tagen durchgeführt werden. Er kann sich aber auch über mehrere Jahre ziehen.

2.    Filtern

Nach stundenlangem Brainstorming, Mindmapping und anderen Kreativitätsprozessen sind nun sehr viele Markennamen entstanden. Durch eine oder mehrere Abstimmungsrunden werden die Favoriten ausgewählt. Jetzt ist es Zeit zu filtern (es ist durchaus gewöhnlich, dass es von 20 Namensvorschlägen nur 5 durch den Filterprozess schaffen). Die einzelnen Prüfungen belaufen sich auf Identitätsrecherchen, Web-Domain-Checks, Ähnlichkeitsrecherchen, über die Sprach- und Kulturprüfungen bis hin zur Wirkungsprüfung und der markenrechtlichen Prüfung.

3.    Entscheidung

Sind nun alle ungeeigneten Markennamen gefiltert, wird es Zeit sich für einen der übrigen zu entscheiden. Hierbei hilft es folgende Fragestellungen zu beantworten:

–       Hat der Name einen assoziativen Ausdruck?

–       Hat der Name einen emotionalen Ausdruck?

–       Welchen Themen/Branchen wird der Name spontan zugeordnet?

–       Wie aufmerksamkeitsstark ist der Name?

–       Passt der Name zur Tonalität der Marke / des Produktes?

–       Spricht der Name die relevante Zielgruppe an?

–       Wie klingt der Name akustisch?

–       Gibt es Probleme mit der Aussprache?

 

Ein guter Name ist:

–       „Merk-würdig“

–       Ein entscheidender Faktor zur Differenzierung im Wettbewerb

–       Der erste Kontaktpunkt zwischen Mensch und Marke/Produkt

–       Ein Signalgeber (Emotionen, Assoziationen)

–       Ein Sympathiefaktor

–       Einzigartig/Unverwechselbar

 

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz

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