Die Dienstleistungsmarke

Eine Dienstleistungsmarke ist eine Marke, deren Kundennutzen im Gegensatz zu Produktmarken nicht in Form eines materiellen Gutes sondern einer immateriellen Leistung besteht.

Produktmarken haben die Möglichkeit sich über Design, Innovationen, Produktfunktionen etc., ausreichend zu differenzieren und so dem ausschließlichen Wettbewerb über Preis und Qualität zumindest bedingt zu umgehen.

Dienstleistungsmarken können im Vergleich zu Produktmarken nicht auf die Differenzierungskraft ihrer Produkte zurückgreifen. Ihnen bleibt lediglich die Qualität, der Preis und zusätzliche Serviceangebote, von ausreichend Differenzierungsspielraum kann man hier allerdings nicht reden. Die einzige Möglichkeit sich ausreichend von Wettbewerb abzuheben ist hier also die Marke selbst.

Umso wichtiger ist es für Dienstleister sich klar zu positionieren. Die Möglichkeit zur Differenzierung liegt in der Fokusierung auf ein bestimmtes Thema und folglich einer haarscharfen Positionierung.

Nehmen wir ein Beispiel aus der Tourismus-Branche.
Es gibt tausende Reiseanbieter, Dienstleister, die lediglich Vermittler und Organisator sind. Die Dienstleistung ist also relativ austauschbar. Man wird die Reise also in der Regel dort buchen, wo ich den günstigsten Preis bekomme. Ein gutes Beispiel für Differenzierung durch Fokusierung ist der Reiseanbieter Dr. Tigges, dessen Werbeanzeige ich in einem Philosophie-Magazin entdeckt habe. Dr. Tigges bietet ausschließlich Studienreisen zu bestimmten Bereichen wie Philosophie, Archäologie, Architektur etc. an. Durch den eindeutigen Fokus auf Studienreisen, positioniert sich Dr. Tigges als Experte in diesem Bereich und differenziert sich so von anderen Reiseanbietern, wird somit zu einer starken Dienstleistungsmarke und umgeht die ewig anhaltenden Preiskämpfe.

Eine starke Marke ist folglich vor allem für Dienstleistungsorientierte Unternehmen besonders wichtig. Bisher hat aber nur ein Bruchteil von Ihnen die Wichtigkeit einer differenzierenden Marke erkannt.

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Andreas Lenz

Trainee bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.

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