Markenpositionierung

Welches sind die Top-Stärken, Eigenschaften und Potentiale meiner Marke? Was unterscheidet uns vom Wettbewerb? Wie können wir unsere Markenpositionierung in einem Satz formulieren?

Markenpositionierungen sind in ihrer Bedeutung und Wichtigkeit anerkannt. Nur in ihrer Umsetzung oft unscharf, unklar, mit zu vielen Kompromissen formuliert. Kurz – zu wenig Ecken und Kanten in der Differenzierung.

 

Hinzukommt die allseits bekannte und vielfach diskutierte Digitalisierung, die das Marketing des 21. Jahrhunderts massiv verändert hat. Globalisierung, weltweit verfügbare Information über das Internet, smartes Nutzungsverhalten der Konsumenten.

Wer hier mit einer neuen Marke erfolgreich sein will, muss fünf Veränderungen beachten:

  1. Der Name entscheidet: Das Internet hat eine Reihe erfolgreicher, neuer Unternehmen auf den Markt gebracht. Amazon, airbnb, uber. Etablierte Marken haben ebenso versucht, mit digitalen Ablegern erfolgreich zu sein. Weltbild.de, mytaxi.de, ferienwohnung.de. Das Internet verführt etablierte Unternehmen dazu, mit ihren traditionellen Marken im Online-Geschäft zu punkten. Der Erfolg ist oft überschaubar. Die Macht neuer Marken mit dem richtigen Namen wird dabei oft unterschätzt.
  2. Public Relation ist ein Muss: Die oben genannten Unternehmen können wir beliebig fortsetzen. Netflix, Facebook, Ebay, Twitter. Die Bekanntheit basierte anfangs nicht auf großen Werbekampagnen, sondern auf PR, im Netz, in Social Media oder ganz einfach durch persönliches Weitersagen. PR zur Ankündigung, PR zum Start, PR zum erfolgreichen Launch und ersten Verkaufserfolge, erst dann setzte die erste Werbung ein. Denn Verkaufserfolge müssen auch abgesichert werden.
  3. Fokussieren auf wenige Medien: Für die meisten Unternehmen, die nicht Coca-Cola, Procter & Gamble oder Nestlé heißen, ist die Medienauswahl entscheidend, um dabei die Kraft der Fokussierung zu nutzen. Lieber ein Medium dominieren und dort wirklich wahrgenommen werden, als in vielen medial zu verkümmern. Das Medium der Wahl kann sich im Laufe der Zeit auch ändern. Startete Facebook am Anfang noch mit PR und logischerweise Social Media, fallen heute die ganzseitigen Anzeigen in den Tageszeitungen ins Auge und dominieren die Wahrnehmung.
  4. Bild und Wort: Neben der klassischen, verbalen Positionierung gibt es auch die visuelle Positionierung. Unser Kunde Vox zeigt das mit seiner roten Kugel. Oder die kbo mit seinem Plus-Zeichen. Dabei verstärkt sich die klassische Positionierung mit einer visuellen Komponente. So schafft man Emotion, Dynamik und Wiedererkennung.  Im Idealfall passen verbale, visuelle und Markennamen zusammen.
  5. Kategorie vor Marke: Markenpositionierungen werden oft in internen Workshops erarbeitet. Der innere Blick dominiert die verbale Positionierung. Der Blick von aussen fehlt. Denn Sie möchten eine starke Marke in der Wahrnehmung der Kunden werden. Wenn Sie aber eine Spitzenpositionierung erreichen wollen, setzen Sie auf eine neue Kategorie. Sie kennen das von Uhu Kleber, Rama Margarine, Tesa Film, Wagner Steinofenpizza oder Tempo Taschentuch. Also erst eine neue Kategorie besetzen und dann einen passenden Markennamen kreieren.

Markenpositionierung bedeutet heute nicht mehr nur, die beste Wahrnehmung in den Köpfen meiner Kunden zu erreichen. Um sich eine Spitzenpositionierung zu erkämpfen, gilt es in Zeiten der Digitalisierung, mutig neue Wege zu gehen. Das gilt für neue Marken ebenso wie für die Repositionierung von bestehenden Marken. Oft ist eine disruptive Markenidee erfolgreicher als sich instinktiv noch breiter und traditioneller aufzustellen.

Fridolin Dietrich

Image- und Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."
Fridolin Dietrich

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