Der Geschäftsbericht

Die Visitenkarte eines Unternehmens

Solide, schnell, optisch ansprechend und nachvollziehbar – diesem Anspruch kommen inzwischen deutlich mehr Unternehmen nach als vor einigen Jahren. Demnach gibt es noch einiges zu verbessern – insbesondere die Vernetzung des Instrumentes Geschäftsbericht mit anderen Einzelmaßnahmen zu einem Gesamtkonzept, im Sinne einer zielgerichteten, integrierten Kommunikation. Aber auch die Vernetzung mit bestimmten visuellen Konstanten, so genannten primären Identitätsmerkmalen wie Farbe, Symbole, Schriften bedarf vielfach der Optimierung.

Wachsende Aktionärskultur in Deutschland

Zwar ist Investor Relations (IR), verstanden als finanzmarktbezogener Teil der Unternehmenskommunikation oder als Beziehungspflege zu den Geldgebern, den Managern in den Aktiengesellschaften ein Begriff. Was aber häufig fehlt, ist ein Gesamtkonzept, das sämtliche Aktionäre, nicht nur den Großaktionär, als wichtige Zielgruppe berücksichtigt.

Wer sich damit befasst, wie Geschäftsberichte gelesen und beurteilt werden, ist immer wieder überrascht, wie kurz die Lesezeit ist und wie schnell Urteile gefällt werden. Neben seiner originären Aufgabe als Informationsmedium dient der Geschäftsbericht heute auch der Image- und Vertrauensbildung. Er bietet die Möglichkeit, das Unternehmen in allen Dimensionen klar darzustellen, zu positionieren und vom Wettbewerb zu differenzieren: von unternehmenskulturellen Aspekten, über die Leistungsbreite bis hin zu Zielvorstellungen und gesellschaftlicher Verantwortung. Der Geschäftsbericht sollte deshalb die intendierte Zielpositionierung sowie sämtliche Image- und Identitätsaspekte des Unternehmens erläutern.

Information, Dialog, Aktionärsbindung

Insbesondere der Kleinaktionär ist trotz stärkerer Einführung der Namensaktien oftmals nur eine anonyme Größe. Die Bedeutung einer emotionalen Bindung zwischen Unternehmen und Aktionären ist nicht von der Hand zu weisen. Ist für den Aktionär, insbesondere für den Kleinaktionär, das Wertpapier auch Ausdruck einer Identifikation mit dem Unternehmen, dann ist er eher bereit, mit „seiner“ Firma durch dick und dünn zu gehen. Konkret: auch bei Turbulenzen wird dann das Wertpapier nicht gleich abstoßen.

Kommt man zu dem Schluss, dass der Kleinaktionär für das Unternehmen von Bedeutung ist, so muss das Konsequenzen auf die Investor Relations haben mit dem Ziel, dass die Information, die beim Aktien-Inhaber ankommt, von diesem verstanden wird und keineswegs obligates Beiwerk ist. Der Geschäftsbericht gibt in diesem Zusammenhang nicht nur Auskunft über den Abschluss eines Jahres, sondern vermittelt vielmehr einen Gesamteindruck über das Unternehmen selbst – jedes Jahr aktuell und mit hoher Transparenz in der Zusammenschau mehrerer Jahre.

Aufgabe ist es, mit denen zu sprechen, denen man gehört. Dabei müssen die Interessen des Aktionärs im Mittelpunkt stehen. Die Belange des Unternehmens sind demzufolge so aufzubereiten, dass sie dem Erfahrungs- und Wissenshorizont des Lesers entsprechen. Durch Sprache, Gestaltung und Einbindung in das Unternehmensgeschehen, durch Eingehen auf Aktionärsbedürfnisse und durch die Möglichkeit des Aktionärs, selbst zu Wort zu kommen, eröffnet sich ein Dialog. Dieser Dialog bietet die Chance, durch Folgemaßnahmen die Beziehung Aktiengesellschaft – Aktionär zu festigen.

Der Geschäftsbericht ist ein zentrales Medium

Die Ziele einer aktionärsspezifischen Ansprache im Geschäftsbericht

Dem Aktionär eine eigentümerspezifische Identifikation mit dem Unternehmen ermöglichen.
Geschäftsbereiche und Unternehmenserfolg plakativ darstellen.
Informationen geben über die Aktie als Kapitalanlage.
Unternehmensleistungen in Beziehung zum Investitionsengagement der Aktionäre setzten.
Verantwortungsträger, Persönlichkeiten vorstellen.
Weltoffenheit und weltweite Geschäftsbeziehungen als Zeichen der Dynamik und Solidarität des Unternehmens dokumentieren.
Wichtige Daten in der Bilanz transparent machen und Zusammenhänge klären, damit der Kleinaktionär die Bilanz lesen kann.
Den Aktionär zur persönlichen Kontaktaufnahme mit der Aktiengesellschaft ermuntern.

Insider Latein und Fach-chinesisch verstehen die wenigsten Leser eines Geschäftsberichts. Um so wichtiger ist eine dialogorientierte, lebendige und allgemein verständliche Sprache. Das heißt: den Aktionär im Text direkt ansprechen, zum Beispiel „Ihr Kapital hat viel bewegt“ oder ihn selbst zu Wort kommen lassen, wie „ich habe das Unternehmen als Kunde kennen gelernt. Das hat meine Entscheidung, Aktien zu kaufen, erheblich erleichtert!“

Der Geschäftsbericht ist ein zentrales Medium der Unternehmens- und Finanzkommunikation. Er bietet die Chance, die intendierte Zielpositionierung sowie die Identitätsstruktur des Unternehmens auszudrücken, das Profil nach außen und innen zu verdeutlichen und sich so vom Wettbewerb zu differenzieren. Der Geschäftsbericht ist im Kontext der Positionierung von Unternehmen und Leistungen zu sehen und deshalb mit den übrigen Informations- und Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens zu koordinieren. So ist es beispielsweise denkbar, einzelne Fotomotive des Geschäftsberichtes auch als Anzeigen- und Postermotive oder umgekehrt eine aktuelle Imagekampagne zur Gliederung des Berichtes zu nutzen.

FAZIT: DER GESCHÄFTSBERICHT IST TEIL EINES GESAMTKONZEPTES

So ist es notwendig, den Dialog mit der „financial community“ während des ganzen Jahres kontinuierlich zu pflegen. Den Aktionär zum Partner machen, lautet die Devise. Dabei sind neue Wege zu gehen. Das gilt besonders für die Kommunikation rund um die „Vermarktung“ des Geschäftsberichtes. Aufgabe ist es, ein tragfähiges Dach aufzubauen für ein breites Maßnahmenspektrum in der Aktionärskommunikation. Das kann zum Beispiel ein Forum für Aktionäre sein, die Wert auf persönliche Kommunikation legen, nicht nur während der Hauptversammlung. Ein reger Meinungsaustausch – auch vor oder nach der Herausgabe des Geschäftsberichtes – kann so die Gemeinschaft der Aktionäre als eine Art Eigentümerkreis bestätigen. Um das Vertrauen des Aktionärs, insbesondere des Kleinaktionärs mittel- bis langfristig zu gewinnen, bedarf es mehr als einer Bratwurst auf der Hauptversammlung und einer Hochglanzbroschüre im Briefkasten.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."