Markenstudie, Branding, Design

Bei der Markenführung in deutschen Unternehmen klafft auch 2014 zwischen Wunsch und Wirklichkeit eine große Lücke. Diesen Eindruck gewinnt man, wenn man sich drei aktuelle Studien zum Thema Marke genauer ansieht. Das ist neben unserer „Studie zur Bedeutung der Marke 2014“ die Studie vom Markenverband in Zusammenarbeit mit Brandoffice im Rahmen des „Deutschen Markenreports 2014“ und die von GFK und Serviceplan im Rahmen Ihrer Roadshow 2014 präsentierten Ergebnisse. Wir haben die drei Studien quer gelesen und drei Schlüsse gezogen:

1. Die Marke ist Chefsache nur bei der Umsetzung hapert es.

Das Thema Markenführung ist mehrheitlich bei der Geschäftsführung aufgehängt. Das bestätigen über 53% aller Befragten unserer Studie und 74% der Studie des Markenverbandes.

Interessant. In unserer Studie sieht jeder 2. Befragte seine Marke noch nicht unter den Top-3.

Liegt es am fehlenden Marken Know-how? Die Studie des „Deutschen Markenreports 2014“ spricht vom Scheitern ganzheitlicher Markenführung aus zwei Gründen. Erstens die Markenführung werde immer noch mit Werbung gleichgesetzt (48%) und zweitens haben die operativen Markenführer keinen abteilungsübergreifenden Einfluss bei der Durchsetzung der Markenpositionierung. (40%)

Es ist also Handlungsbedarf vorhanden, denn in den Unternehmen scheint eine Zentrale zu fehlen, die eine ganzheitliche und vernetzte Markenführung leisten und sicherstellen kann. Ein Blick in unsere tägliche Arbeit bestätigt diesen Eindruck. Neben der fachlichen Expertise ist ein guter Teil unserer Arbeit auch der Moderation des Markenprozesses und der Zusammenführung unterschiedlicher Abteilungsinteressen gewidmet.

2. Markendesign – Guidelines vorhanden – langfristige Umsetzung schwach

Laut unserer Studie fehlt in jedem dritten Unternehmen eine langfristige Designstrategie. Zwar haben laut „Deutschem Marketingreport“ mittlerweile gut 80% Guidelines für die Designgrundelemente. Aber nur jedes dritte Unternehmen verfolgt eine langfristige Designstrategie, die über die Designgrundelemente hinaus geht und formale Wiedererkennungsmerkmale im Bereich Produkt, Architektur oder Wegeleitsyteme inkludiert. Dies bestätigt wiederum auch unsere Studie. Die Umsetzung der Markenstrategie zum Beispiel an der Schnittstelle Packaging wird bei allen Befragten als eher schlecht bewertet.

Auch hier ein Blick in unsere tägliche Arbeit: Zwischen Produktdesign Typik siehe Audi oder auch Vox Fernsehen und Erfolg der Marke besteht ein sichtbarer Zusammenhang. Je klarer geregelt, desto größer der Erfolg des Unternehmens.

3. Glaubwürdigkeit der Marke als größter Gewinner

Trotz Anspruch und Wirklichkeit, der Marke wird laut 78% unserer Befragten auch in Zukunft eine stetig wichtigere Rolle zukommen. Der Erfolgsfaktor „Glaubwürdigkeit“ hat hier den stärksten Zuwachs. Glaubwürdigkeit braucht ein Werteverständnis. Marken haben Werte. Und Werte immer einen emotionalen Kern, der gerade im menschlichen Kontakt als Verstärker wirkt. Die Studien von GFK und Serviceplan unterstreichen es. 70% des Markenerfolgs sind wertebasiert und wirken langfristig. Dort liegt ein enorm vernachlässigtes Potential.