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Marketing in Kliniken heute

Marketingstrategien für Krankenhäuser werden vom Einweiser gedacht

Der einweisende Arzt ist der Schlüsselkunde für Krankenhäuser. Über die Hälfte der Patienten kommen direkt von ihm, ein weiteres Drittel indirekt. Er ist der Partner in der ärztlichen Prozesskette und heute auch zunehmend als MVZ, Belegarzt, Konsiliararzt oder in einer Gemeinschaftspraxis organisiert. Denkt man das gesundheitspolitische Mantra „ambulant vor stationär“ konsequent weiter, wird er auch potenzieller Konkurrent werden.

Die Marketing Strategie der meisten Krankenhäuser – wenn man sie denn überhaupt so nennen kann – läuft aber noch über die klassische Krankenhaus-Öffentlichkeitsarbeit. Pull-strategisch wird vom Krankenhaus über den Patient und die Öffentlichkeit nur indirekt zum Einweiser kommuniziert. Der Schwerpunkt liegt dabei im Aufbau von Bekanntheit, Image und Vertrauen in die qualitative Wahrnehmung der medizinischen Leistung. Die inflationäre Zunahme von Hochglanzqualitätsberichten der Krankenhäuser sind Hinweis genug.

Der Patient hingegen möchte immer noch die beste verfügbare medizinische Behandlung (die er nur bedingt beurteilen kann) und eine hohe Qualität der menschlichen Zuwendung (die er sehr wohl beurteilen kann). Ein adäquates Niveau, dass sich zunehmend am Hotel-Niveau orientiert und ein friktionsfreies Versorgen über die Einrichtungen und Sektoren hinweg, ergänzt seine Wunschliste. Siehe auch unseren Beitrag zum Thema Beziehungsmanagement in Krankenhäusern.

Nun sind die Wünsche aus Sicht der Patienten, andere als aus Sicht des Einweisers.

Den Einweiser interessieren

  • Erreichbarkeit des Krankenhausarztes
  • die Qualität der Kooperation
  • die Schnelligkeit der Aufnahme
  • die medizinisch-fachliche Kompetenz
  • die medizinische Ausstattung des Krankenhauses
  • und erst am Schluss auch noch der Patientenwunsch oder die Entfernung zum Wohnort des Patienten.

Nimmt das Krankenhaus den Einweiser in den Marketingfokus, kann er seine Argumentation ändern. Ein direkte Kommunikationsbeziehung zum Einweiser ermöglicht genauere Kommunikationsbotschaften. Spezifische leistungsbezogene Botschaften ergänzen die qualitative, werte-getriebenen Imagebotschaften. Zielgruppenspezifische Direkt-Marketing-Instrumente wie Arztbriefe, Fortbildungen, Einbindung in Netze und Versorgungsstrukturen, Kommunikation über fachbezogene soziale Netzwerke konkretisieren die allgemeine Qualitätswahrnehmung des Krankenhauses. Dafür ist ein Wechsel im Mindset der Verantwortlichen notwendig.

Versorger- und Klinikzentrierung wird durch Marktorientierung, Kooperation und Partnerschaft abgelöst.

Die Innenwelt des Silosdenkens von Ärzten, Pflegern, Patienten und Angehörigen wird durch eine Aussenwelt ergänzt, indem sie partnerschaftlich denkt. Es sind potentielle Patienten, einweisenden Ärzte, private Multiplikatoren, Sozialverbände und überweisenden Einrichtungen, die Partner sind. Denn der Einweiser ist auch Empfänger, eben des Patienten in der Nachsorge oder nach der Entlassung. Dabei stellen sich Fragen wie:

  • Kennen wir die Bedürfnisse unserer Partner?
  • Können wir uns besser auf Sie einstellen?
  • Können wir unsere Partner besser informieren?
  • Können wir unsere Partner besser in den Prozess integrieren?
  • Können wir Netzwerke unterstützen?

Die erste Marketingwelle in Kliniken startete schon einmal 2008 bis 2012. Durchgesetzt hat sie nicht. Auch weil Ressourcen und Kapital für Know-How auf Klinikseite fehlte oder von den Vertretern der Medizin nur mit der Kneifzange angefasst wurde. Die Zeiten haben sich geändert. Und vielleicht starten sie in der Klinik erst einmal mit einer Zielgruppe. Der Wichtigsten. Den Einweisern. Dann wäre ein Anfang gemacht.

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
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