Das Potenzial von Employer Branding

Ergeben Stellenausschreibungen derzeit einen Sinn, nachdem die Covid-19-Krise große Bereiche unternehmerischen Handelns stilllegt und auf den Kopf stellt? Oder von der anderen Perspektive betrachtet: Machen Bewerbungen überhaupt Sinn, wenn Bewerbungsverfahren den Ausgangsbeschränkungen und Kontaktverboten scheinbar zum Opfer fallen?

In den sogenannten systemrelevanten Berufen sicher ja. Doch auch für die vielen anderen Bereiche und Branchen besteht durchaus Hoffnung. Die aktuelle Krise kann ein guter Lehrmeister darin sein, was auf dem Stellenmarkt wirklich als relevant gesehen wird und welches Potenzial eine Employer Brand dafür bereithält. Ganz zu schweigen von den digitalen Möglichkeiten im Recruitingprozess, die man bisher noch nicht für sich entdeckt hat.

Vielleicht bietet die Krise sogar die Chance, sich nicht nur als Arbeitgeber zu präsentieren, der genau wie jeder andere einfach „nur“ Jobs anzubieten hat. Jobs und Stellenausschreibungen können definitiv mehr sein. Im besten Fall sind sie Abbild und Bühne für eine attraktive und glaubwürdige Markengeschichte. Gerade in Krisenzeiten ist es vorrangige Funktion einer Marke, Orientierung zu geben und für Ihre Anspruchsgruppen wirklich präsent zu sein. Marketingmaßnahmen taugen dabei definitiv nicht das Allheilmittel.

Personalmarketing alleine ist auf der Suche nach Mitarbeitern oft nicht ausreichend – schon gar nicht in der Krise.

Vielmehr muss die Corporate Brand und daraus abgeleitet die Employer Brand entwickelt und damit das Image und die Bekanntheit des Unternehmens insgesamt gestärkt werden. Employer Branding ist ein Prozess, dessen aktiver Steuerung man sich als Unternehmen bewusst auf Basis der eigenen Identität stellen sollte. Nimmt man diesen Prozess nicht proaktiv als grundlegende Aufgabe an, wird er von selbst Fahrt aufnehmen.

Denn Employer Branding findet ganz von allein und immer statt. Ohne die Initiative des Unternehmens dann allerdings außerhalb des eigenen Einflussbereiches. Insbesondere digitale Jobbewertungsportale wie kununu oder Glassdoor öffnen heutzutage mit ihrer Dynamik hier Tür und Tor. Für positive, aber genauso negative Erfahrungen von Job-Kandidaten und Mitarbeitern. Sie tragen damit maßgeblich zum wahrgenommenen Corporate Image des Unternehmens bei.

Der Berufsverband Quality Employer Branding stellt die Arbeitgebermarke eindeutig in den Wirkungsbereich der Unternehmensmarke.

„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“

Werden Sie von Ihren potenziellen Mitarbeitern analog und im Netz gefunden und wahrgenommen? Und gelingt es Ihnen, Ihre Mitarbeiter zu motivieren und zu halten?

Ein zentraler Baustein, um ins Mindset Ihrer Zielgruppen auf dem Arbeitsmarkt zu gelangen, ist Ihre Arbeitgebermarkenpositionierung. Dabei formulieren Sie auf Grundlage Ihrer Markenidentität, wofür Sie als Arbeitgeber stehen, was Sie einzigartig, relevant und im Wettbewerb unterscheidbar macht.

Daraus resultierend können schließlich gezielte Maßnahmen abgeleitet werden, um Mitarbeiter anzuziehen, zu entwickeln und zu halten. Und das nicht nur auf fachlicher Ebene, sondern auch entsprechend Ihres persönlich-kulturellen Selbstverständnisses. Bestenfalls bekommen Sie weniger Bewerbungen auf den Tisch , dafür aber genau die Richtigen.

Zusätzlich können Ihre bestehenden Mitarbeiter zur Höchstform auflaufen und nach außen als glaubwürdige Markenbotschafter zu einem positiven Markenimage beitragen. Indem sie ermutigt sind, sie selbst zu sein. Und gesundes Selbstbewusstsein zieht an, wenn es geteilt wird. Beispielsweise über einen Community Blog, der Kandidaten einen authentischen Blick hinter die Unternehmensfassaden und letztlich einen tiefen Einblick in die Substanz der Marke gewährt.

Warum eigentlich nicht gerade die Krise nutzen, um die eigenen Überzeugungen und Werte glaubwürdig und nahbar zu kommunizieren? Tut man dies auf eine sensible und gewissenhafte Weise, so ist dafür momentan der vielleicht optimalste Nährboden vorhanden.

Eine Employer Brand wirkt nach innen und außen.

Gegenüber den eigenen Mitarbeitern muss sich die Arbeitgebermarke in der Art und Weise der Führung sowie in der Qualität der internen Kommunikation beweisen. Auch die Prozesse im Bereich Personal, Zusatzleistungen oder die Ausgestaltung der Arbeitsbereiche müssen entsprechend der Markenintention und Unternehmenskultur bewusst wahrgenommen werden, erlebbar und für das eigene Handeln adaptierbar sein. Übrigens auch oder gerade in der Krise.

Schließlich können nur selbst Inspirierte andere inspirieren.

Bewertungskriterium ist hier vor allem die Glaubwürdigkeit. Auf glaubwürdiger Basis funktioniert die Arbeitgebermarke schließlich auch nach außen. Vorausgesetzt, man wird von seinen relevanten Zielgruppen analog und im Netz auch tatsächlich gefunden und wahrgenommen.

Die Generationen Y und Z im Fokus einer Employer Brand

Eine erfolgreiche Markenpositionierung führt die eigene Identität oder Innensicht mit dem Image, der Wahrnehmung von außen zusammen. Hierbei ist grundlegendes Verständnis darüber vonnöten, von welchen Ansprüchen und Bedürfnissen die relevanten Zielgruppen heute bestimmt werden. Und was ihre Entscheidungen beeinflusst. Die Generation Y und Z stehen dabei ganz klar im Fokus. Während die Generation Y mit in den Achtzigern bis Mitte der Neunziger geborenen Mitarbeitern Attribute wie Selbstverwirklichung, Mitbestimmung, Flexibilität und den Slogan „Erst leben, dann arbeiten“ als Richtschnur sieht, steht die nachfolgende Generation Z für neue Medien, Privatleben, soziale Verantwortung und kreatives Denken ein.

Sie versteht Leben und Arbeiten als fließenden Prozess auf Basis definierter Strukturen. Die Kunst der Arbeitgebermarke besteht nun darin, der jeweils relevanten Zielgruppe genau auf dieser Ebene auf Augenhöhe zu begegnen und sich dabei in seinen Werten und Ansprüchen selbst treu zu bleiben. Zudem bleibt spannend, inwiefern die aktuelle Krise Ansprüche und Bedürfnisse künftig weiter verändern wird.

Praxisbeispiel kbo

Die kbo Kliniken des Bezirks Oberbayern haben für Ihre über 7.000 Mitarbeitenden über 60 Vorteile entwickelt, um die eigene Markenkultur als Arbeitgeber glaubwürdig zu leben. Tarifgerechte Vergütungsmodelle, flexible Arbeitszeitmodelle, Angebote im Bereich der Gesundheitsprävention, Unterstützung bei der Wohnungssuche und individuelle Aus-, Fort- und Weiterbildungsangebote unterstreichen beispielhaft eine konsequente Positionierung der eigenen Marke am Arbeitsmarkt. Über regelmäßige Mitarbeiterbefragungen stellen sich die Kliniken dem Faktencheck. Vor allem wurden all die Vorteile nicht als isolierte Maßnahmen im luftleeren Raum entwickelt, sondern im direkten Kontext der Corporate Brand Identity, welcher die Werte nah, sicher und vielfältig zugrunde liegen. Und auf Basis eines Markenkerns mit dem Anspruch der Zuverlässigkeit. Nur so gelingt es unserem langjährigen Kunden, dass letztlich jede einzelne Maßnahme positiv auf die Corporate Brand einzahlt.

Abschließend zwei Erkenntnisse auf dem Weg zur Umsetzung

Die von Monster in Auftrag gegebene Employer Branding Studie 2019 besagt, dass die Arbeitgeberattraktivität direkt mit der Produktattraktivität korreliert und umgekehrt. Demnach sind und bleiben Bewerber entsprechend der Erfahrungen im Rahmen der Candidate Journey auch von den Produkten und Leistungen des Unternehmens überzeugt. Oder eben nicht.

Der größte Nachholeffekt und zugleich der stärkste Impuls für eine produktive Unternehmenskultur als Basis für eine attraktive Arbeitgebermarke wird in gegenseitiger Wertschätzung, offener Kommunikation und spezifischen Unternehmenseigenschaften wie Familienfreundlichkeit, flache Hierarchien, Führungsqualität oder Transparenz gesehen. Denn weniger als die Hälfte der befragten Mitarbeiter erfahren diese Werte aktuell in ihren Unternehmen.

Eine starke Arbeitgebermarke stärkt nach außen die Attraktivität Ihrer Corporate Brand und nach innen das Vertrauen. Ich bin überzeugt davon, dass die momentane Krise neben aller Herausforderungen auch Chancenpotenzial bereithält, genau jetzt daran zu arbeiten.

Wir von Dietrich Identity begleiten Sie bei der Analyse, Konzeption und Umsetzung Ihrer Employer Brand, so dass Ihre Arbeitgeberversprechungen in Ihrer Unternehmenskultur und Außenwahrnehmung Verankerung finden. Kontaktieren Sie uns hier oder nehmen Sie sich unsere 10 Tipps zur Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke zu Herzen.

Daniel Börnert
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