Seien wir mal ehrlich, mit diesem Blog-Artikel werde ich mich bei Vielen nicht gerade beliebt machen. Aber darum geht es in diesem Fall nicht. Die mit dem Friedenspreis ausgezeichnete Carolin Emcke sprach letztens treffend in einem Podcast des ZEIT-Magazins nicht mehr nur von einer Klimakrise, in der wir uns alle mittlerweile befinden. Die deutsche Philosophin geht einen Schritt weiter, indem sie von einer Existenzkrise spricht, die unseren Planeten und die nächste Generation unmittelbar betrifft. Nicht nur die Klimaforschung verweist auf den dringenden Handlungsbedarf eines Jeden von uns, der insbesondere das Ändern unseres Konsumverhaltens betrifft – vor allem auch in Anbetracht der aktuellen Weihnachtszeit. Denn nicht jede Marke ist das, was sie vorgibt zu sein.

Omnipräsenz von STARBUCKS

Würde man in der Stadt einen Passanten fragen, wo der nächste STARBUCKS ist, so würden mir vermutlich sieben von zehn Menschen den richtigen Weg zur nächsten Filiale zeigen. STARBUCKS prägt das Bild jeder Innenstadt. Und das nicht nur in Deutschland und seinem Gründungsland, den USA. Das Unternehmen STARBUCKS ist omnipräsent. Im Jahr 1971 öffnete der erste STARBUCKS in Seattle seine Türen, derzeit besitzt die Kette weltweit unglaubliche 29.300 Stores. STARBUCKS ist die führende Kaffeekette und nach McDonald’s die wertvollste Marke (im Bereich Fast Food) der Welt.

Erfolgreiches Marketing seit Anbeginn

Wieso ist STARBUCKS so erfolgreich? Natürlich kann man an dieser Stelle eine solch komplexe Frage nicht beantworten, da sie mit vielen unterschiedlichen Faktoren zusammenhängt. Aber ein Grund ist sicherlich, dass STARBUCKS den Fokus auf die zwischenmenschliche Beziehung, sowohl bei seinen Mitarbeitern als auch bei seinen Kunden legt. Aus diesem Grund spricht das Unternehmen auch nicht von Mitarbeitern, sondern nennt seine Barista freundschaftlich Partner. Weiterhin ist es STARBUCKS von Anbeginn wichtig, einen sogenannten dritten Ort mit gemeinschaftsstiftender Funktion zu schaffen, der sowohl als Arbeitsplatz und Zuhause gelten kann.

Der Trick mit STARBUCKS überteuerten Kaffee

Die Frage drängt sich auf, wieso zahlen eigentlich so viele Menschen einen so hohen Preis für einen nicht gerade hochwertigen Kaffee? Die oben genannten Gründe, hätten alleine nicht ausgereicht, um einen Kaffeegenuss mit einem so hohem Preis zu rechtfertigen. Zaubertrank? Nicht wirklich. Aber STARBUCKS transportiert eine intelligente Botschaft mit seinen hohen Preisen: „Sie haben es geschafft im Leben. Sie sind erfolgreich und können sich unseren Kaffee leisten.“ Das heißt, wenn Menschen dort ihren Kaffee bestellen, geht es gar nicht um den Kaffee selbst. Vielmehr geht es um seine Strahlkraft, um das Gefühl, das ich beim Trinken und Halten des Bechers habe: Es ist ein kulturelles Symbol, es schenkt mir den heißersehnten Status.

Hinter der Fassade

Bemisst man den Erfolg einer Marke bzw. eines Unternehmens an den Kennzahlen seines Umsatzes, sollte man STARBUCKS applaudieren. Wir als Marken- und Imageberatung von DIETRICH IDENTITY bemessen den Erfolg von Marken und Unternehmen jedoch nicht nur daran. Vielmehr jedoch an dessen Identität, die auf authentischen und gelebten Werten basiert. Genau an dieser Stelle bröckelt die Fassade von STARBUCKS..

Schlechter Ruf als Arbeitgeber

„The best coffee for the best you“? Nicht wirklich. Das Unternehmen wird seit Jahren kritisiert und das auf vielen Ebenen. Da ist einmal der Punkt mit den Steuern: STARBUCKS hat in Deutschland und anderen Ländern nie seine Ertragssteuer gezahlt. Durch ein ausgeklügeltes Steuersparmodell ist es möglich, in EU-Ländern (Deutschland/Frankreich) Verluste zu verzeichnen, während sie Milliarden-Gewinne in Niedrigsteuerländern (Niederlanden/Schweiz) verrechnen. Eine weitere Kluft zwischen Gesagtem und STARBUCKS Handeln, zeigt sich in seinen Arbeitsbedingungen. Unterbesetzte Filialen und damit viel zu viel zu erledigende Aufgaben, führen bei den Baristas nicht gerade zu einem guten Ruf als Arbeitgeber. Und das obwohl diese ja eigentlich keine Mitarbeiter sind, sondern STARBUCKS „Partner“.

Starbucks

Nicht recyclebare STARBUCKS Becher vermüllen noch mehr unsere Umwelt.

Beklagenswert auch STARBUCKS Beteiligung an der Verschmutzung unserer Umwelt. Da wären einmal die jährlich millionenfach gefällten Bäume für die STARBUCKS Cups. Die Becher sind NICHT recyclebar. Und daran ändert das Unternehmen auch seit Jahren nichts. Weiter schwindeln sie ihren Kaffeeliebhabern bei den Etiketten einen vermeintlich fairen Handel vor.

Das Zauberwort: AUTHENTIZITÄT

Wie oben bereits erwähnt, ist das authentische Leben der Marken-Werte von elementarer Bedeutung für die Identität eines Unternehmens. Erfolg ist die Maßgabe eines jeden Unternehmens, aber der sollte nicht nur auf Verkaufszahlen basieren, sondern vielmehr auf einer ehrlichen und fairen Unternehmenspolitik. Nur auf diese Weise, können Unternehmen und Marken einen nachhaltigen und dringend notwendigen Beitrag zur Existenzkrise beitragen.

Wer mehr über die Hintergründe von STARBUCKS erfahren möchte, schaut sich die interessante Doku auf ARTE an.

Es ist zu wünschen, dass mehr Menschen ihr Konsumverhalten und die Hintergründe von Marken überdenken. Denn wenn Sie Lust auf einen Kaffee bekommen, sollte es an dieser Stelle weniger um den Status beim Kauf eines Kaffeebechers gehen (es gibt sicher genug nachhaltige und fairere Alternativen).

Am Schluss des Artikels bleibt mir nur noch eins zu sagen: STARBUCKS, du bist ziemlich uncool.

Johanna Schubert
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