Unsere Welt hat sich verändert. Durch Digitalisierung ist sie sehr viel komplexer als noch vor ein paar Jahren. Auch unsere Kommunikation hat sich verändert. Um unsere Zielgruppen anzusprechen, können wir durch verschiedene Kanäle zu ihnen sprechen. Unsere Ansprache sollte daher kanalspezifisch sein. Aber was bedeutet das nun genau?

Der Mensch im Mittelpunkt

Marken müssen emotional erlebbar sein.

Während Markenkommunikation früher eher von Unternehmensseite aus gedacht wurde, stehen heute der Mensch und seine Bedürfnisse im Focus. Kunden sind anspruchsvoller geworden, informierter und kritischer als früher. Wir müssen unsere Zielgruppe gut kennen, um zu wissen, wie wir sie ansprechen können und unsere Botschaften in dieser reizüberfluteten Welt richtig zu platzieren.

Besonders nachhaltig ist die Markenbotschaft, wenn sie Menschen emotional erreicht. Um dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, reicht bloße Wahrnehmung und Marktpräsenz nicht mehr aus. Marken müssen erlebbar sein und bei Ihrer Begegnung mit Kunden Erlebnisse schaffen. Das provoziert Erinnerungen, die positiv und dauerhaft Wirkung zeigen.

Kontextsensitiv sein

Welche konkreten Wünsche und Bedürfnisse hat unsere Zielgruppe im Produktkontext?

Unsere Kunden emotional zu erreichen heißt auch, genau auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Durch Beobachtung finden wir heraus, welche Themen für unsere Zielgruppe im Moment der Begegnung überhaupt relevant sind. Auch brauchen wir eine Antwort auf die Frage, mit welchen Wünschen und Bedürfnissen sie auf den jeweiligen Touchpoint trifft. Die Erwartungen können je nach Kanal sehr unterschiedlich sein. Mal steht reine Information im Vordergrund, ein anderes Mal gibt es vielleicht besondere Herausforderungen, auf die wir direkt Lösungen anbieten können. Die größte Herausforderung für Marken heutzutage ist es, die richtigen Themen und Produkte in den richtigen Kanälen und zur richtigen Zeit zu liefern. Nur dann sind sie kanalspezifisch und für ihre Zielgruppe auch relevant.

Die richtige Sprache finden

Markenkommunikation befindet sich stets im Einklang mit Identität und Werten.

Zu wissen, was man sagen will, heißt noch lange nicht, für die Zielgruppe auch die richtige Tonalität gefunden zu haben. Unsere Sprache sollte kanalspezifisch sein. Ähnlich verschiedenen Dialekten gilt es, unsere Botschaften in die Tonalität des jeweiligen Kanals zu übersetzen. Ein Vokabular, das auf dem einen Kanal prima funktioniert, kann auch einem anderen schon völlig fehl am Platz sein.

Doch bei aller Dialektik gilt: Kommunikation muss authentisch bleiben und sich zu jeder Zeit mit unserer Markenidentität und unseren Werten im Einklang befinden. Sonst werden wir unglaubwürdig. Auch sollten Lesegewohnheiten und Möglichkeiten des Nutzers in den jeweiligen Kanälen berücksichtigt werden. Während Botschaften in einem Kanal eher bildhaft kommuniziert werden können und Nutzer eher klare Statements oder gar Schlagworten gewohnt sind, kann es in anderen Kanälen eher ratsam sein, narrativer an bestimmte Themen heranzugehen.

Visuelle Identität

In Zeiten der Digitalisierung brauchen Marken ein hohes Maß an Agilität und Flexibilität.

Für Marken heutzutage ist es um einiges schwieriger geworden, aus der Masse herauszustechen. Eine starke Markenidentität ist heute wichtiger denn je. Bloße Gestaltungsraster und Regelwerke reichen nicht mehr aus, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen und die eigene Marke in ihrem Umfeld adäquat zu präsentieren. In Zeiten der Digitalisierung muss Markenkommunikation ein hohes Maß an Flexibilität und Agilität mitbringen. Flexibilität und Agilität auch im Zusammenhang mit dem Corporate Design. Ein individuelles Erscheinungsbild ist eines, darüber hinaus sind Marken allerdings gefordert, Geschichten zu erzählen, die haften bleiben. Auch visuell.

Foto: Nikolai Chernichenko, Unsplash

Anja Pfeilsticker
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