Das neue Buzzword Brand Safety

Ein neues Wort macht bei den Markenverantwortlichen die Runde. Speziell im Zusammenhang mit digitaler Werbung. Die BRAND SAFETY. Unternehmen wollen ihre Marken schützen und vermeiden, dass ihre Werbeanzeigen in heikler Umgebung auftauchen und ihrer Marke schaden.

Europaweit Schlagzeilen löste das Thema aus, als Mitte März 2017 die britische Zeitung „The Guardian“ verkündete, ihre gesamte Werbung von Google und YouTube abzuziehen, weil ihre Anzeigen teilweise in der Nähe von extremistischem Content auftauchten. Kunden wie L’Oreal in UK wollten ihre Werbung auf Youtube stoppen. In der Folge froren immer mehr Top-Spender, darunter VW, McDonald’s oder Johnson & Johnson, ihre Werbung auf YouTube ein. Andere verlangten plötzlich Rabatte, wenn sie auf den Plattformen weiter werben sollten.

Obwohl mittlerweile nach Prognosen des Fachdienstes Emarketer 30 Prozent des Werbebudgets in digitale Medien fließen, hier allen voran Google und Facebook, hat die Debatte um die Brand Safety zu ersten Einbrüchen geführt. Laut Nielsen hat Online gegenüber dem Vorjahr um 11% verloren. Was tun die Markenverantwortlichen und Werbetreibenden? P&G erhöhte seinen Printanteil um 43% und TV um 22%. Andere Branchen reduzierten ihre digitale Bannerwerbung um 15% und mehr.

Eben in Medien investieren, deren Umfeld sie planen können. Umfeldplanung in den Medien ist die Kür in der Mediaplanung, wenn Sie für ihre Marke ein sorgfältiges Premium-Image sorgen wollen. In meiner Zeit als Markenverantwortlicher bei Estee Lauder verwendeten wir sehr viel Energie und Zeit darauf mit den Medien die richtige Platzierung für unsere Kosmetik-Produkt-Anzeigen zu verhandeln. Umschlagseiten, die Rückseiten der Magazine, Anzeigen neben oder inmitten passender Inhalte zu platzieren, gehörte zu meinen Aufgaben als Markenverantwortlicher. Das geht heute eben nicht bei digitaler Displaywerbung, noch dazu in automatisierter Form.

Die neue S-Klasse in der SZ

Einen anderen Weg hat gerade Mercedes mit der neuen S-Klasse beschritten. Für die Leser der Süddeutschen Zeitung, ein Qualitätsfelsen in der Brandung der tosenden News- und Fakenews-See, ist das 1. Buch, also Seite 3 und 4/5, so etwas wie der heilige Gral. Und genau hier zwischen hat Mercedes das Opening Spread als Anzeigendoppelseite gebucht. Qualitativ hochwertiger Journalismus meets qualitativ hochwertige Autos. So geht’s.

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Fridolin Dietrich

Identitäts- und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."

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