Nestlé – Der Riese dem Niemand glaubt

Die Schlucht zwischen Fremd- und Selbstbild

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Ein neuer Imagefilm des Lebensmittelgiganten Nestle ist neuerdings zu sehen. Nein nicht nur ein neuer, genauer gesagt der Erste. Die schweizer Unternehmensmarke hat sich scheinbar dazu durchgerungen das Image der Dachmarke aufzupolieren. Doch statt begeisterten Zuschauer war es eher ein gewaltiger Shitstorm, den die Imagekampagne nach sich zog.

Egal ob Getränke, Eis, Süsigkeiten, Tiefkühlkost oder Frühstückscerealien, der schweizer Lebensmittelriese und Milchpulvergigant Nestlé liefert zu jedem Appetit ein regelrechtes Überangebot an Produkten und Marken. Zu seinen Spitzenzeiten waren über 1.000 Marken auf den Namen des weltgrößten Lebensmittelkonzernes zurückzuführen.

Doch nicht nur mit seinem gigantischem Markenportfolio gehört Nestlé zu den Spitzenreitern. Auch in puncto Skandale und Kritiken lässt sich das schweizer Unternehmen nur schwer das Wasser reichen. Im folgenden Abschnitt werden drei beispielhafte Skandale von Nestlé aufgeführt.

1. Milchpulver

Einer der ersten großen Skandale, den sich das schweizer Unternehmen auf die Kappe schreiben ließ, war der Milchpulverskandal in den 70er und 80er Jahren. Als Krankenschwestern verkleidete Nestlé-Mitarbeiterinnen haben in Entwicklungsländern Milchpulver an stillende Mütter verteilt. Wegen der Entwöhnung, konnten diese Mütter nicht mehr stillen und waren vom teuren Milchpulver Nestlés abhängig. Hinzukommend wurde das Milchpulver oft mit dreckigem Wasser angemischt, was zum Tod zahlreicher Säuglinge führte.

2. Kinderarbeiter

Etwa 12.000 Kindersklaven gibt es in der Elfenbeinküste, dem größten Kakaoexporteur der Welt. Enthüllungsjournalisten wie Klaus Werner Lobo oder Hans Weiss warfen dem Lebensmittelkonzern vor, an der Ausbeutung der Kinderarbeiter Geld zu sparen. Als Reaktion wurde der Schokoriegel Kitkat (Produktmarke von Nestlé) in Großbritannien auf „Fair-Trade-Kakao“ umgestellt.

3. Tierversuche

Schon häufiger in die Kritik geriet Nestlé mit den Tierversuchen der Teemarke Nestea. Seit geraumer Zeit sind Tierversuche für Lebensmittel in der EU nicht mehr zugelassen, als einziger Teehersteller führt Nestea die Tierversuche weiterhin in Amerika fort.

Dies ist nur ein Auszug der Skandale die sich um den Lebensmittelhersteller ranken. 2007 erhielten Aktionäre und Nestlé-Manager von der „Ethik&Ökonomie-Stiftung“ den internationalen Black Planet Award für „herausragende Verantwortung bei Zerstörung und Ruin unseres Blauen Planeten hin zu einem Schwarzen Planeten“.

Man merkt recht schnell, das Image, das draußen existiert ist nicht gerade ein Vorzeigeimage.

Qualitätinitative

Scheinbar haben Klagen und Kritiken gefruchtet und es wird tatsächlich etwas am Image der Dachmarke getan. Eine Qualitätsinitiative, die vor 2 Jahren eingeführt wurde legt ehrgeizige Ziele in puncto Ernährung, Sicherheit, Umwelt und Gesellschaft für das schweizer Unternehmen fest. Die Ziele betreffen beispielsweiße den nachhaltigen Anbau, das Verwenden von Rohstoffen aus der Region, das Reduzieren von Salz und Zucker in vielen Nestlé-Produkten. Eine Annahme, die eingeführte Qualitätsinitiative ist der Grund für die erste Image-Kampagen der Dachmarke Nestlé. Ist der schweizer Lebensmittelhersteller drauf und dran seine Vergangenheit hinter sich zu lassen und sich zu ändern?

Good Food, Good Life – So ist das Selbstbild des Unternehmens.

Doch viele sind anderer Meinung. Plakatemotive oder Protestaktionen gegen den Konzern von Aktivisten sind keine Rarität. Die folgenden Links zeigen Ihnen einige Protestaktionen gegen die Machenschaften von Nestlé.

1. Auf frischer Tat ertappt

2. Give the Orang-Utan a break

3. Bottled Live – Die Wahrheit über Nestlés Geschäfte mit dem Wasser

Warum der Imagefilm nach hinten losging

Sein Image zu verbessern ist eigentlich ein gutes Vorhaben. Dennoch ändert sich ein Image nicht von 0 auf 100. Man kann nicht preisgünstige Kleinwagen herstellen und am nächsten Tag für schicke Luxuskarossen geliebt werden. Genauso verhält es sich bei Nestlé. Man kann als Marke nicht einen „Award für die Zerstörung des Planeten“ einheimsen und sich dann ohne Vorankündigung in einem Imagefilm als „Ernährungspionier“ darstellen. Glaubwürdigkeit ist hier das Schlagwort des Tages. Es ist schön, dass sich Nestlé besinnt und sich als Ernährungspionier positionieren möchte. Doch um eine Position neu zu beziehen und dabei glaubwürdig zu bleiben braucht es mehr als nur einen Imagefilm. Es braucht tatkräftige Beweise, Fakten, Werte, Kommunikation und vor allem die Leistungen und das Handeln der Marke selbst, die das neue Soll-Image stützen.

Wie man im Deutsch-Unterricht der 4. Klasse schon so schön lernt: Behauptung – Begründung – Beispiel. Wir sind gespannt ob auf Nestlés Behauptung auch Begründungen und Beispiele folgen werden, oder ob man es wie bisher beim Behaupten sein lässt. Allem voran braucht es aber Zeit. Bei einem global agierenden Konzern wie Nestlé – viel Zeit.

Unser Fazit:

Kommunikation ist und bleibt ein Glaubwürdigkeitsthema!

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.