Sound Branding – Die hörbare Identität

Oft wird über die visuelle Erscheinung von Unternehmen und Marken diskutiert. Ein Aspekt, der sich vor allem in den letzten Jahren stark entwickelt hat wird dabei völlig vernachlässigt – die akustische Markenführung, auch Sound Branding genannt.

Akustische Markierungen werden schon seit mehreren 1000 Jahren eingesetzt um Aufmerksamkeit zu erzeugen und wahrgenommen zu werden, so z.B. der Einsatz von Fanfaren beim Eintreffen eines Königs, oder Kirchturmglocken, die zum einen den Gottesdienst ankündigten, in einer anderen Tonlage aber eine Brandwarnung läuteten. Aber auch das extrem laute Zughorn oder eine Autohupe sind Markierungen, die der Mensch aus Gründen der Wahrnehmung eingeführt hat. Einen Zug kann man durch das bloße Hören eines Zughorns identifizieren, ohne diesen überhaupt gesehen zu haben – die Wirkung von Sound Branding quasi schon bewiesen. Aus kommerziellen Zwecken wurde die akustische Markenführung erstmals Anfang des 20. Jahrhunderts genutzt.

Dass Soundbranding funktioniert beweist Ihnen dieses Video:

Diese Marke erkennen Sie auch mit verschlossenen Augen!

Die akustische Markenführung beschäftigt sich speziell mit der Entwicklung von hörbaren Markenelementen. Die einzelnen Bestandteile die im Rahmen der akustischen Markenführung angewandt werden können sind:

1.    Audiologo

Ein Audiologo ist eine kurze, einprägsame Melodie zur akustischen Identifizierung einer Marke. Es kann aber auch ein einzelner Ton, Klang oder ein bloßes Geräusch sein. Das wohl bekannteste Audiologo habt ihr bereits im Beispiel oben gehört – die Telekom-Melodie.

2.    Jingle

Ein Jingle ist eine Melodie in Kombination mit gesprochenem Text. Oft ist ein Jingle in Form eines vertonten Slogans oder Claims vorzufinden. Bekannte Jingles sind z.B.: „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ oder „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“.

3.    Markenstimme

Auch die Markenstimme oder Brand Voice gehört ins Repertoire eines ganzheitlichen Corporate Sounds. Jede Stimme in ihrem individuellen Klang und transportiert eine eigene Anmutung. Durch den gezielten Einsatz einer bestimmten Stimme lässt sich eine emotionale Verbindung aufbauen und bestimmte Eigenschaften assoziieren.

4.    Markenlied

Markenlieder oder auch Brand Songs können entweder speziell für die Marke produzierte Stücke sein, oder aber einfach nur bekannte, lizensierte Songs. Durch den gezielten Einsatz von Markenliedern wird eine bestimmte Atmosphäre transportiert, die die Anmutung der Marke untermalen soll.

5.    Soundscape

Die Soundscape ist die gezielte Gestaltung einer Klangumgebung. So ist die Klangumgebung in einem Jungle eine andere als am Sandstrand oder einer Partymeile. Die Gestaltung einer Soundscape ist die einzige unterschwellige Maßnahme der akustischen Markenführung. Einsatz findet sie z.B. bei der Konzeption von Messeständen.

Im Rahmen der akustischen Markenführung werden auch verschiedene Klangtypen miteinbezogen. Diese sind:

1.    Begriffseigener Klang

Der Begriffseigene Klang ist sozusagen die Lautmalerei eines Markennamens oder Slogans. Er soll bei der Aussprache Assoziationen hervorrufen.

2.    Produkteigener Klang

Beim produkteigenen Klang geht es zum einen darum, unerwünschte Geräusche zu reduzieren, aber auch darum bestimmte Geräusche bewusst auszugestalten. Am Beispiel eines KFZ-Fahrzeuges ist beispielsweise nicht nur das Motorengeräusch die zeitaufwendige Arbeit eines Soundingenieurs. Auch das Entsperren der Zentralverriegelung oder das Öffnen des Kofferraums sind Geräusche, die auf die Arbeit eines Soundingenieurs zurückzuführen sind. Ein weiteres Beispiel für das bewusste Gestalten produkteigener Klänge ist z.B. das Geräusch beim Öffnen einer Pringles-Dose.

3.    Interaktiver Klang

Die Anwendung interaktiver Klänge ist vor allem durch die fortschreitende Digitalisierung enorm gestiegen. Ein interaktiver Klang ersetzt in den meisten Fällen Geräusche, die durch technologische Verbesserungen verloren gegangen sind. Beispiele sind z.B. die Nachahmung eines Motorengeräusches bei Elektroautos oder die Tastengeräusche beim bedienen eines Touchscreens. Interaktive Klänge finden auch auf PC´s und im Web Verwendung – z.B. beim Auftreten einer Fehlermeldung oder beim Eingang einer E-Mail.

Beim Entwickeln eines ganzheitlichen Corporate Sounds ist es die anspruchsvolle Aufgabe an Komponisten und Soundingenieure die Kernwerte einer Marke in Töne und Klänge zu übersetzen. Ziel ist es die Markenwerte auch akustisch zu transportieren und so die Authentizität einer Marke zu stärken und widerzuspiegeln.

 

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity
Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.
Andreas Lenz
3 Kommentare
    • admin
      admin says:

      Hallo Nico,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Ich halte Sound Branding auch für ein interessantes Branding Instrument, das in Zukunft möglicherweise an Bedeutung gewinnen wird.

      Andreas von Dietrich ID

      Antworten

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  1. […] Akustische Markenführung haben wir bereits in diesem Artikel behandelt. Die optische Markenführung bezieht sich auf die Markengestaltung im herkömmlichen […]

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