Wir erleben zwei Entwicklungen, die die Markenarbeit von heute anspruchsvoller gestalten.

  1. Das Instrumentarium: Kommunikationsmöglichkeiten vervielfältigen und fragmentieren sich zunehmend. Die interaktiven Medien ermöglichen dabei in der Menge neue soziale Interaktionen von der One-to-One Ansprache bis hin zu Massenkommunikation. Die Möglichkeiten von Profiling und Targeting ergänzen die Ansprache um eine Qualitätskomponente.
  2. Der Wertewandel: Ein neues Gesundheitsbewusstsein, E-Commerce, Nachhaltigkeit, Sharing-Economy, Empfehlungsgesellschaft führen zu einem Werte- und gesellschaftlichen Wandel.

In diesem Spannungsfeld befinden sich die Gestalter von Marken heute. Sie fragen uns nicht nur was ihre Marke stark gemacht hat, sondern wie ihre Marke morgen stark und zukunftsfähig bleibt?

Damit Sie der Aufgabe näher kommen, stellen Sie sich einmal folgende Fragen:

  1. Haben Sie sich schon einmal mit dem Thema Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke beschäftigt?
  2. Wissen Sie, welche Stärken Ihre Kunden mit Ihrer Marke verbinden?
  3. Wissen Sie, wie stark Ihre Kunden Ihre Marke im Vergleich zu den TOP 3 Wettbewerbern empfinden?
  4. Gibt es ein klares Markenleitbild (Markenmodell) und ist dies unternehmensweit bekannt?
  5. Gibt es einen „Wertefit“, also eine Entsprechung zwischen Unternehmenswerten und Kundenwerten im Markenleitbild?
  6. Wird das Leitbild auch in die Unternehmensbereich übersetzt?
  7. Sind alle ihre Mitarbeiter auch Markenbotschafter?

Wenn Sie all Fragen mit „ja“ beantworten können, ist Ihre Zukunftsfähigkeit schon auf einem guten Weg. Denn ein klarer Markenkern, Haltung und Leitbild, klare Leistungs- und Werteversprechen, Vertrauen und Verlässlichkeit sowie, Relevanz, Differenzierung und Innovationskultur sind nach wie vor die Treiber von Markenstärke und Zukunftsfähigkeit. (so eine Studie von TNS Infratest und Grey des deutschen Markenverbandes).

Der ständige Abgleich zwischen Selbstbild und Fremdbild ist eine Voraussetzung, um dem Wertefit zwischen Markenwerten und Werten der Käufer auf den Grund zu gehen.

Interessant wird es, wenn wir die Kundenseite mit dazu nehmen. Eine Studie von Kantar TNS/und Grey mit Unterstützung der Lebensmittelzeitung hat herausgefunden, dass folgende Kriterien aus Verbrauchersicht zählen:

  • Größe
  • Kontinuität
  • Relevanz
  • Qualität
  • Fürsprecher und Freunde
  • Erwartungserfüllung
  • Dialogmöglichkeiten in sozialen Netzwerken

Bei Verbrauchern zählen also viele Fürsprecher, Bekenner und Fans, sowie Größe, Kontinuität und Relevanz, denn diese Marken haben einen Startvorteil in der Zukunft. Ausserdem zählt die Profilierung, also die Erwartungserfüllung. Erfolgreiche Marken müssen die Erwartungen ihrer Kunden genau kennen, um sie zu erfüllen.

Bedeutet: Wenn Sie Ihre Marke „zukunftsfähig“ machen wollen, kommen Sie an einer klaren Profilierung nicht vorbei. Basis der Profilierung ist die Positionierung. Denn sie gleicht die Stärken und Werte mit den Bedürfnissen und Nutzen der Kunden ab. Aber wie wir aus unseren Markenstudie 2017 wissen, tun sich die meisten Unternehmensverantwortlichen schwer mit der Positionierung von Unternehmen oder Produkten. Aber da könnten wir mit unseren Positionierungsworkshops weiterhelfen.

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
Fridolin Dietrich

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