Weniger Employer Branding, mehr Employer Brands

Seit vor gut 10 Jahren die „Arbeitgebermarkenbildung“ begünstigt durch Konjunktur und Einstellungsdruck an Fahrt aufnahm, haben viele Unternehmen zwar ihre Arbeitgeberauftritte kreativ optimiert, aber von Arbeitgebermarke kann heute nur selten gesprochen werden.

Schauen wir uns die Karriereseiten der Unternehmen an, dann finden wir Selbstverständliches – nur schöner verpackt. Gutes Betriebsklima, bessere Karrierechancen, attraktivere Aufgaben, verlockende Work-Life-Balances oder die vielgestalterischen Weiterbildungen. Das sieht alles mittlerweile besser aus, aber ist mehr „Employer Marketing“ denn „Employer Branding“.

„Branding“ bedeutet Marke bilden. Und Markenbildung ist ein Prozess, der sich im goldenen Dreieck der Differenzierung, Profilierung und Glaubwürdigkeit bewahrheitet. Es geht um das integrierte Vorstellungsbild „ihrer“ Marke, die in den Köpfen der bestehenden und zukünftigen Mitarbeiter verankert werden soll. Und die sie dann später auch so erleben sollten im Arbeitsalltag. Und auch das ist ganz wichtig. Mit Zukunftsperspektive.

Unternehmen tun sich schwer, denn wie so oft wird „Marke“ mit „Marketing“ verwechselt. Als „Employer Branding“ bezeichnet, werden eine Vielzahl an Maßnahmen intern und extern ins Leben gerufen und mit großen Budgets in den Markt gedrückt. Erfolgsquote?

Was stellt denn moderne Leistungsträger oder Bewerber im Job zufrieden? Dieser Frage ist die internationale Studie „World of Work 2016“ des Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag des Karriereportals Monster nachgegangen. Befragt wurden 4.114 Arbeitnehmer über 18 Jahre in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden.

Der Erhebung zufolge zahlen besonders weiche Kriterien der Unternehmenskultur auf die Attraktivität eines Arbeitgebers ein:

Eine ausgewogene Work-Life-Balance (41 Prozent)
Eine gelebte Wertekultur die in der Unternehmenskultur erlebbar wird (35%)
Flexible Arbeitszeiten (34 Prozent)
Verbesserung der Führungsqualitäten des Managements (27 Prozent)
Angebot von Homeoffice-Lösungen (25 Prozent)
Regelmäßiges Feedback (14 Prozent)

Verstehen wir „Employer Branding“ als Prozess der Markenbildung mit Zielrichtung aktive und potentielle Mitarbeiter, dreht sich alles zuerst um die Identität, die Unternehmenskultur und die gelebten Werte im Unternehmen. Die „Employer Brand“ entwickelt sich aus der „Corporate Brand“. Und ist folglich nur so glaubwürdig, wie die „Corporate Brand“ auch bei ihren Mitarbeitern sichtbar und spürbar ist. Sonst werden aus Arbeitgeberversprechungen schnell hohle Phrasen in der Realität der täglichen Arbeit. Gutes Betriebsklima schafft auch Mitarbeiterbindung. Dies zeigt eine zweite Studie von HAVS mit über 1036 Befragten aus 2018. Hier wird das Thema gelebte Unternehmenskultur noch höher gewertet.

Was ist nun der erste und wichtigste Schritt?

Unsere Markenstudie 2017 hat gezeigt, dass für 90% der Marketingentscheider eine differenzierende Positionierung die größte Herausforderung ist. Oft werden „Employer Branding“ Projekte gestartet, selten wird der wirkliche Unterschied in der Positionierung herausgearbeitet. Meist fehlt der Mut für das „eine“ Entscheidende und das „viele“ weglassen. Es braucht strategische Branding-Kompetenzen um „Employer Branding“ zum Erfolg zu bringen.

Der Nutzen der „Employer Brand“ ist dabei ganz eng mit dem Nutzen der „Corporate Brand“ verwoben.

Passendere Mitarbeiter schaffen eine homogenere Kultur,
eine homogenere Kultur führt zu mehr Teamgeist und Identifikation mit den Zielen und Werten des Unternehmens,
mehr Identifikation schafft bessere Leistung, eine produktivere und oft auch innovativere Gemeinschaft.

Auch direkte Effekte wurden festgestellt:

schnellere Besetzung von Leerstellen
Bindung von Leistungsträgern
effizientere Kommunikation zwischen den Abteilungen
bessere Arbeitsergebnisse
geringerer Krankenstand

Es wird deutlich. „Employer Branding“ ist ein strategisches Instrument des Managements, der Führung im Unternehmen. Es schafft Orientierung für die Mitarbeiter: Damit sie wissen wofür ihr Unternehmen steht und was es besonders reizvoll macht dort zu arbeiten. Für Bewerber wird deutlich warum sie dort arbeiten sollten und ob das auch zu ihnen passt. Und für das Management spart es Kosten, wo unpassende Mitarbeiter erst gar nicht zum Unternehmen kommen, lange geschult und eingearbeitet werden. Effektiv ist, wo sich Unternehmenskultur und Teamgeist homogen entwickeln können.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."