Noch nie haben sich Gegebenheiten so schnell verändert wie in unserer Zeit. Ein einmal sinnvoll durchorganisiertes Erscheinungsbild der Marke hat zwar insgesamt eine überraschend lange Lebensdauer zwischen 10 und 20 Jahren.
Partielle Justierungen sind jedoch immer dann erforderlich, wenn im Rahmen von Übernahmen, Kooperationen oder Fusionen bestehende Identitäten und Kompetenzen erweitert, verändert oder sogar völlig neu definiert werden müssen. Justierungen werden dann im Rahmen festgelegter Zeiträume diskutiert und nach ihrer Verabschiedung in die Praxis umgesetzt.
Eine erfolgreiche Methode herauszufinden, welche Justierungen sinnvoll sind, ist die Markenevaluation. Ziel ist es Image, Wahrnehmung und Erwartungen einer Marke zu überprüfen. Der Nutzen ist es, Handlungsempfehlungen ableiten zu können, in welchen Dimensionen die Marke, visuell, inhaltlich oder verhaltensorientiert nachjustiert werden sollte. Die Ergebnisse können auch als Grundlage für zukünftige vertriebliche, marketingtechnische oder personalpolitische Entscheidungen dienen.
Im vergangenen Jahr führten wir im Auftrag unseres Kunden, der Kliniken des Bezirks Oberbayern (kbo) eine solche Markenevaluation durch. Anbei ein kurzer Insight in das Projekt.
2011 wurde die neue Dachmarke kbo im Markt eingeführt und durch diverse interne und externe Maßnahmen in den darauffolgenden Jahren aufgebaut und gestärkt. Mit den Ergebnissen einer von Great Place to Work durchgeführten Mitarbeiterbefragung wurden in einem zweiten Schritt externe Zielgruppen, wie Patienten, Zuweiser, Angehörigengruppen zu ihrer Wahrnehmung von kbo befragt. Dazu zählten Aspekte wie wahrgenommene Leistungen, Stärken, Kommunikation und Information, Werte und Eigenschaften, sowie ihre Erwartungen an kbo für die Zukunft.
Die Einbeziehung von externen Zielgruppen bei der Markenevaluation ist wichtig
Durch die Einbeziehung der externen Zielgruppen bekommt eine Markenevaluation die notwendige Marktorientierung und gibt auch Hinweise, welche Maßnahmen beibehalten, optimiert oder vernachlässigt werden können. Unter den Befragten der kbo-Markenevaluation waren alle externen Stakeholder vertreten. „Dass sich kbo nicht nur mit sich selbst beschäftigt, sondern Vorreiter für die Weiterentwicklung der Versorgungslandschaft in Oberbayern ist und auch als solcher wahrgenommen wird, liegt mir sehr am Herzen“, sagte Bezirkstagspräsident Josef Mederer, Vorsitzender des kbo-Verwaltungsrates.
Methodische Grundlage waren telefonische Interviews. Die Gespräche dauerten zwischen 15 und 20 Minuten. Die Teilnahme an den Gesprächen war freiwillig und anonym.
Die Ergebnisse
Als größte Stärken von kbo wurden das qualifizierte Personal und die Kompetenz in der Versorgung von Menschen mit einer psychischen Erkrankung genannt. Weitere Stärken sind die Regionalisierung der Angebote und das neue einheitliche Erscheinungsbild. Auf die Frage, welche Eigenschaften kbo auszeichnen, wurden kompetent, zuverlässig, menschlich und nah sowie innovativ am häufigsten genannt. Nach den Erwartungen für die Zukunft gefragt, spricht sich fast die Hälfte für einen weiteren Ausbau der medizinischen Angebote und der Weiterentwicklung einer qualitativ hochwertigen Versorgung aus. Auch eine stärkere Hervorhebung des gesamten kbo-Leistungsprofils von der Psychiatrie über die Psychotherapie und Psychosomatik für Kinder, Jugendliche und Erwachsene bis hin zur Neurologie, Sozialpädiatrie und den vielen Spezialstationen stand auf dem Wunschzettel.
Vorstandsvorsitzender Martin Spuckti zeigte sich sehr zufrieden mit dem Ergebnis: „Unsere kbo-Markenbotschaft ‚Zuverlässig an Ihrer Seite‘ scheint angekommen und angenommen zu sein. Wir sind auf einem richtigen Weg.“ Und Vorstand Dr. Margitta Borrmann-Hassenbach ergänzte: „Unser Umfeld hat hohe Erwartungen an uns. Diese zu erfüllen, dafür sind wir angetreten und dafür setzen sich unsere Mitarbeitenden Tag für Tag mit ihrem ganzen Engagement ein.“
Unser Fazit
Die Markenevaluation ermöglicht Unternehmen das integrierte Vorstellungsbild „ihrer“ Marke, die in den Köpfen der Kunden, Mitarbeiter und anderer Zielgruppen existiert, herauszufinden. Dabei kommt ein differenziertes Markenbild heraus, das Aufschluss über wahrgenommene Leistungen, Stärken, Werthaltungen und Erwartungen gab. Darüber hinaus konnte, im Rahmen des Fallbeispiels kbo, eine Liste von Empfehlungen und konkreten Maßnahmen entstehen, die die Kommunikationsarbeit des Unternehmens in Bereichen justieren und optimieren wird. Diese Justierungen werden im Rahmen festgelegter Zeiträume diskutiert und sollen nach ihrer Verabschiedung in die Praxis umgesetzt werden.
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