Wie wird Markenvertrauen aufgebaut?

„In besten Händen“ – mit diesem Claim wirbt Euromaster seit 2014 und wollte mit dieser Aussage dem Markenkern „Vertrauen“ eine Idee geben. Entscheidend war bei der Positionierung der Markenkern, der alle Werte einer Marke in einem Punkt fokussiert. Während die Wettbewerber wie ATU (Die Meisterwerkstatt), Pit Stop (Kunden begeistern mit Kompetenz), Vergölst (Ihr Spezialist) auf Leistungswerte als Markenkern setzten, formulierte Euromaster den Beziehungswert Vertrauen (Trust) als Markenkern.

Aber Achtung: Vertrauen lässt sich nicht bewerben, sondern nur erwerben. Als Auto- und Reifenservice versprach Euromaster seinen Kunden, sie von allen Sorgen um Zubehör und Fahrsicherheit zu entlasten. Vertrauen setzt Ehrlichkeit voraus und die wird von den Autoservicekunden gewünscht. „In besten Händen“ lautet die europaweite Markenbotschaft, die daraus resultierte.

Aber eines gilt: Markenvertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren in der Markenbildung.

„Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt: Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“ Robert Bosch 1921

Dieser Grundsatz ist auch heute, fast 100 Jahre später, ein Schlüssel zum Markenerfolg. In unserer immer schneller, komplexer und interaktiven Welt, bildet Vertrauen die Grundlage für das menschliche Handeln. Nicht nur zwischen Menschen, sondern auch zwischen Menschen und Organisationen.

Eine der wichtigsten Anker bei der Vertrauensbildung ist die Marke.

Sie begegnet uns im Alltag – nicht nur als Konsumprodukt wie ein Jogurt, sondern auch als Service, als Dienstleistungseinrichtung wie ein Krankenhaus, als Stiftung mit visionärem Auftrag oder auch als Behörde mit staatlichem Versorgungsauftrag. Egal welche Institution oder welches Produkt sich hinter der Marke befindet, das konkrete Erleben der Marke ist immer entscheidend.

Das Markenerleben ist der Schlüssel zum Markenvertrauen.

Damit Sie ein hohes Markenvertrauen aufbauen können, ist es wichtig, ein einzigartiges, interessantes und nützliches Markenerlebnis für den Kunden zu erschaffen. In der heutigen multioptionalen und lauten Kommunikationsrealität ist es wichtig, dass das Markenerlebnis einen Effekt auslöst, damit das Erlebnis wahr genommen wird. Und sich dann langfristig auf das Markenvertrauen auswirkt.

Bei Amazon lautet die offizielle Mission: „We seek to be Earth’s Most customer-centric company“. Dabei bleibt es längst nicht mehr bei dem ausgeklügelten und unkomplizierten Bestellverfahren oder den zu meinen Vorlieben passenden Produktvorschlägen. Mit Amazon Prime Video als Streaming Dienst oder der digitalen Assistentin Alexa wurden neue Bedürfnisse der Kunden rechtzeitig und richtig erkannt und entsprechend umgesetzt. Bis heute ist es keiner Marke gelungen das Vertrauensranking aus dem „Brand Experience und Trust Monitor“ von 79 Prozent zu erreichen. Bisherige Spitzenreiter in diesem Monitor waren Miele und Nivea mit 63 Prozent.

Laut dieser Studie sind die wichtigsten Treiber von Markenvertrauen:

Erlebte Qualität der Produkte und Dienstleistungen
Kulanz bei Problemfällen
Verlässlichkeit des Unternehmens
Kompetenz der Mitarbeiter
Freundlichkeit der Mitarbeiter
Garantien auf Produkte und Angebote
Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen
Nachvollziehbare Preisgestaltung
Umgang mit Mitarbeitern
Das Gefühl zu haben, dass sich das Unternehmen um einen bemüht

Für die Markenführung bedeutet das, dass mit der strategischen Markenbildung die Grundlage gesetzt und mit dem Markenerlebnis der Vertrauensaufbau gestaltet und umgesetzt werden kann. Im Sinne von Euromaster war es nicht damit getan, den Markenkern „Vertrauen“ zu definieren und mit Ehrlichkeit zu verbalisieren. Den Worten mussten Taten folgen, Anspruch und Realität mussten zum Übereinstimmen gebracht werden. Dann klappt es auch mit dem Markenvertrauen.

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Fridolin Dietrich

Image- und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."