#BlackLivesMatter #FridaysForFuture – beispielhaft zwei relevante und durchaus wertschöpfende Trends unserer Zeit. In Kombination mit nicht minder hippen Schlagworten wie „Nachhaltigkeit“, „Solidarität“ oder „Diversity“ sorgen sie derzeit dafür, dass Marken schnell die Dringlichkeit zum Handeln sehen. Doch muss eine Marke eigentlich auf jeden Trendzug mit aufspringen? Werden Marken nicht immer austauschbarer, wenn alle dieselbe Richtung anpeilen. Und noch dazu in demselben Zug sitzen? Was macht die eigentliche Markensubstanz aus?

Eine Marke sollte vor allem Orientierungsgeber sein – gerade in turbulenten Zeiten wie diesen.

Orientierung hat im Wesentlichen mit Vertrauen, Vertrauen mit Glaubwürdigkeit und Echtheit zu tun.

Die Zielgruppen sind heute crossmedial sehr gut informiert und hinterfragen Markenbotschaften kritisch. Abweichungen in der Markenwahrnehmung schaden unverzüglich und im schlimmsten Fall nachhaltig dem Markenimage. Jede Marke ist heute gut beraten, sich dem Fundament der eigenen Identität „selbst-bewusst“ zu sein. Nur so gelingt es ihr, auf Basis der dort verankerten Werte glaubwürdig und konsequent von innen nach außen zu agieren.

Ein aktuelles Trendthema wie beispielsweise „Nachhaltigkeit“ sollte nur insoweit aufgegriffen werden, wie es tatsächlich auch zur Markenidentität passt und Glaubwürdigkeit gegenüber den Zielgruppen gewährleistet werden kann.

Ein gutes Beispiel für eine klare Markensubstanz liefert McDonald`s. Über Plastikreduktion spricht die Burger-Kette nicht vorrangig deshalb, weil es gerade angesagt ist, sondern weil sie seit vielen Jahren konsequent ihre Nachhaltigkeitsstrategie in operativen und kommunikativen Maßnahmen umsetzt. Die aktuellste Aktion des „Bike-in“ – ein McDrive für Fahrradfahrer, der momentan in München, Berlin und Köln getestet wird – ist eben nicht nur dem Zeitgeist, sondern vor allem der glaubwürdigen Markenstrategie geschuldet. McDonald`s trägt mit seinen gelebten Werten dazu bei, dass sich gesellschaftliche Trends tatsächlich vollziehen können.

Würde eine Marke „nur“ auf den Zug mit aufspringen, aber im Kern gar nicht über die Haltung verfügen, wäre die eigene Glaubwürdigkeit garantiert gefährdet. Gleichzeitig würde dem gesellschaftlichen Trend suggeriert, dass er „nur“ hipp ist und keine Ernsthaftigkeit verdient.

Welche aktuellen Trends sind für Ihre Marke relevant? Welche Werte geben Ihrem Handeln Orientierung? Und ist Ihr Wertesystem mit dem Ihrer Zielgruppen in Einklang?

Gern unterstützen wie Sie im Rahmen eines Werte-Workshops oder einer Markenevaluation dabei, mehr Klarheit für Ihre Markensubstanz zu gewinnen – inmitten aller Turbulenzen und Trends unserer Zeit.

Daniel Börnert
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