In einer Zeit völliger Informationsüberflutung und einem endlosen Angebot an Informationsquellen, sucht der einzelne Mensch einen Informationspartner, dem er vertraut, und von dem er die Informationen erhält, die er benötigt sowie sein Leben erleichtern.

Hinzu kommt, dass die Generation X und Y wertegetrieben arbeitet, handelt und eben auch kauft.

Auf die Qualitäten der Marke sozusagen achtet. Wenn wir von Qualitäten sprechen, dann meinen wir Werthaltungen. Vertrauen ist so ein Wert. Üblicherweise hat ein Unternehmen mehrere Werte, die es prägen. Idealerweise werden sie in einer Corporate Brand, in einer Unternehmensmarke gebündelt.

Die Menschen der Generation X und Y wollen nicht einfach das beste Produkt oder den besten Service für sich finden. Sie möchten wissen, warum Sie dieses Produkt anbieten, welcher sozialer Verantwortung Sie nachkommen und wie die mit Ihnen ausgegebenen Mittel investiert werden. Dieser Trend entsteht aus einer aufrichtigen Sorge um den Zustand der Welt und der Notwendigkeit für neue Kriterien im Entscheidungsprozess.

Die sozialen Netzwerke spielen eine neue Rolle

Erinnern Sie sich daran, als die Verbraucher Marken- und Marketingbotschaften erhielten und dann ihre Kaufentscheidungen trafen, ohne jemals mit Marken zu interagieren? Das ist vorbei. Immer mehr Menschen kommunizieren über soziale Netze oder schätzen es, ihre Erfahrung mit Produkten und Dienstleistungen in Bewertungsportalen anzugeben oder mit Freunden zu teilen. Das bedeutet, dass wir mit den Interaktionen unserer Marken wirklich leben müssen. Unseren Kunden zuhören und nicht nur Leistungen aufzuzählen. Mit den Kunden zu sprechen und nicht nur News zu veröffentlichen.

Was ist zu tun?

  1. Markenerlebnis: Eine der wichtigsten Anker bei der Vertrauensbildung ist die Marke. Sie begegnet uns im Alltag – nicht nur als Konsumprodukt wie ein Jogurt, sondern auch als Service, als Dienstleistungseinrichtung wie ein Krankenhaus, als Stiftung mit visionärem Auftrag oder auch als Behörde mit staatlichem Versorgungsauftrag. Egal welche Institution oder welches Produkt sich hinter der Marke befindet, das konkrete Erleben der Marke ist immer entscheidend. Insofern gilt es sich zunächst über das eigene Markenbild Klarheit zu verschaffen, beginnend beim „Why“ – Warum gibt es mich überhaupt? Was bewirke ich in der Welt meiner Zielgruppe?
  2. Inhaltliche Orientierung: Wie vermitteln wir einfach, klar und auf den Punkt? Mit Claims und Kompetenzaussagen. Sie vermitteln sozusagen zwischen Marke und Verbraucher, bringen die Kompetenz eines Unternehmens, die Idee eines Produktes oder die Werte einer Marke auf den Punkt. Die erfolgreichen unter ihnen wie „Haribo macht Kinder froh“ merken wir uns, werden wie bei „Aus Erfahrung Gut“ Redewendung oder sogar im Ausland in deutscher Sprache verwendet, wie bei Audi „Vorsprung durch Technik“. Claims sind ein verbindendes Versprechen nach außen, ein motivierender Qualitätsmaßstab nach innen und ein wiederkehrendes Signal des eigenen Selbstverständnisses.
  3. Gestalterische Orientierung: Wir alle reagieren auf Bilder, Farben und Formen, deshalb wird das Corporate Design des Logos, der Claim und die Farb- und Bildwelt auch entscheidend für die Wiedererkennung und Erinnerung beim Kunden. Dazu gehören die Grundelemente wie Logo, Schrift, Farben, Formen, Bildsprache, Layout-Typik ebenso wie die Anwendungen, sei es Website, Visitenkarten, Geschäftspapiere, Flyer, Verpackungen, Anzeigen, Botschaften in sozialen Netzwerken oder auch das Corporate Interieur, das Umfeld in dem die Mitarbeiter tätig sind. Unser Kunde Vox zeigt das mit seiner roten Kugel. Oder die kbo mit seinem Plus-Zeichen. Dabei verstärkt sich die klassische Positionierung mit einer visuellen Komponente. So schafft man Emotion, Dynamik und Wiedererkennung.

Alles verbindet sich in der Kommunikation: Konsumenten sind anspruchsvoll geworden und merken schnell, wenn ihnen eine Marke ihnen nichts zu sagen hat. Bewegtbild begeistert. Mobile Suche und Preisvergleiche vor Ort erschweren dem stationärem Handel das Geschäft. Schönen Bildern in Katalogen und Broschüren werden nur bedingt vertraut. Eines bleibt: Der Wert einer Marke steigt und fällt mit der Kommunikation. Die Kommunikation bleibt das Transportmittel von Markenidentität, Botschaft, Maßnahme. Jedoch werden klare Leitplanken bei der Geschwindigkeit in allen Kommunikationsprozessen noch wichtiger, um das Markenbild nicht zu verwässern.

Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."
Fridolin Dietrich
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