Bedürfnisse als Gradmesser für Werterelevanz

Krisenzeiten bringen Menschen, Organisationen und Unternehmen auf der Suche nach Orientierung an ihre Grenzen. Insbesondere wenn Ursachen und Wirkungen im Wesentlichen außerhalb des eigenen Einflussbereiches liegen. Die aktuelle Covid 19 Krise fordert aktuell die Gesellschaften und Wirtschaftssysteme weltweit auf das Äußerste heraus. Krisen können die Auseinandersetzung mit der eigenen Existenz erzwingen. Schmerzlich, aber oftmals auch mit dem Potenzial der neuen Chance. Krisen können zu Angststarre verführen, aber auch proaktiv und mit vereinten Kräften gemanagt werden. Für Letzteres braucht es Leitlinien, die bestenfalls vor der Krise im Leben verankert sind. Sei es auf menschlicher oder unternehmerischer Ebene.

Menschen und Systeme, die seit Jahrzehnten das Vorrecht haben, nach Glück zu streben, können ihre individuellen Bedürfnisse nach Anerkennung und Geltung stillen und sich selbst verwirklichen. Marken, die diesen Wertekontext leben und bei Ihren Zielgruppen ansprechen, finden ihr Gegenüber, insoweit diese Bedürfnisse relevant sind. In Zeiten der Krise – vor allem wenn diese global und unausweichlich ist – rücken jedoch sogenannte Defizitbedürfnisse in den Vordergrund. Spätestens dann wird jeder Marke eine ehrliche Reflektion abverlangt, ob sie über relevante Werte verfügt. Nämlich solche, die in diesen Zeiten die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen treffen und diese in Beziehung halten. In der Krise kommt es daher beispielsweise weniger auf das visuelle Erscheinungsbild an. Vor allem gelebte Werte machen die Haltung und den Charakter einer Marke – und in einem weiteren Schritt dann auch eines Logos – wahrnehmbar.

Gemäß dem Modell der Maslow`schen Bedürfnispyramide als Erklärungsmodell für langfristiges Verhalten können sich Bedürfnisstrukturen verändern. Spätestens die ersten Corona-Fälle im direkten Familien- oder Freundeskreis oder im Unternehmen verschieben unsere Grenzen dahingehend, was wirklich wichtig ist. Statt Selbstverwirklichung und Wachstum stehen plötzlich existenziellere Bedürfnisse wie Gesundheit, Sicherheit und Menschlichkeit im Vordergrund. Für kleine und mittelgroße Unternehmen auch die pure Existenzbewahrung.

Sind Corporate Brands mit ihren Werten auf diese Grundbedürfnisse eingestellt?

Die Covid 19 Krise ist gnadenlos. Sie trennt die Spreu vom Weizen. Das gilt auch für Marken. Marken, die einzig auf der Basis teurer Kampagnen oder feinstgeschliffener Designs in den oberflächlichen Markenhimmel befördert wurden, landen ganz schnell auf dem Hintern der Tatsachen. Marken, die keine Antwort auf die Bedürftigkeit des Lebens in Zeiten der Krise geben, laufen Gefahr, jegliche Relevanz zu verlieren und in den Abgrund der Bedeutungslosigkeit abzustürzen. Und Bedeutungslosigkeit stellt spätestens mittelfristig immer auch die Daseinsberechtigung und Existenz von Organisationen und Unternehmen in Frage.

Die Krise kann Werte wieder mehr ins Rampenlicht stellen, die in unserer Gesellschaft und unseren Wirtschaftssystemen vielleicht in letzter Zeit unterbelichtet waren. Für die aber immer schon das Publikum da war und nach wie vor vorhanden ist. Denn Werte wie Menschlichkeit, Transparenz, Treue und Solidarität sind als ganz existentielle Grundbedürfnisse in uns angelegt. Werte, die unserer gegenwärtigen Lebenswelt entsprechen, die unsere Identität stützen und letztlich unsere Würde achten. Das Fundament unserer Marken sollte vor allem von diesen Werten durchdrungen sein. Von Werten, die Bestand haben, gerade wenn der Sturm tobt. In diesem Sinne kann die Krise neben allen Herausforderungen und negativen Konsequenzen immer auch eine Chance zur Neubesinnung sein.

Wertefragen liefern Antworten in der Krise.

Die Covid 19 Krise verlangt von Menschen, Organisationen und Unternehmen Antworten auf Fragen wie diese. Oder bietet die Chance, sich diesen zu stellen:

  • Was treibt unser Denken und Tun an? Warum im eigentlichen Kern tun wir, was wir tun – auch wenn sich die Umstände verändern?
  • Können wir unsere Markenwerte klar, verständlich und nachvollziehbar formulieren?
  • Wissen wir, was unsere Zielgruppen momentan in der aktuellen Situation bewegt?
  • Sind unsere Werte auch in der Krise glaubwürdig und sorgt unsere Marke für Orientierung. Stimmen unsere Werte mit der derzeitigen Bedürfnisstruktur unserer Zielgruppen überein?
  • Sind unsere Werte differenziert genug, um nicht als hohle Plattitüden zu enden. In Zeiten, in denen von den Zielgruppen nur eine klare Positionierung mit Vertrauen und Treue honoriert wird?

Grundsätzlich sind Dienstleistungsmarken, bei denen der Kontakt mit Menschen im Fokus steht, mit ihren Werten besser auf Krisen eingestellt. Besonders Krisen, die die menschliche Existenz im Fokus haben. Vor allem im sozialen Bereich gibt es hier gute Beispiele, die zeigen, dass eine Marke gerade inmitten der Krise eine besonders glaubwürdige und starke Position einnehmen kann. Was etwa der Caritasverband der Erzdiözese München und Freising e.V. mit seinem Markenclaim „Nah am Nächsten“ zum Ausdruck bringt oder die kbo-Klinken des Bezirks Oberbayern mit „Zuverlässig an Ihrer Seite“, kann und muss genauso einer Bank oder einem Automobilzulieferer gelingen. Krisen richten einen Appell an alle Corporate Brands, mit ihrem Wertesystem die richtigen und vor allem relevanten Antworten zu geben. Letztlich die Leistungen und Produkte in den Dienst an Menschen in ihrer aktuellen Situation zu stellen.

Erkennen und nutzen Sie die Krise als Chance für Ihren aktuellen und ganz persönlichen Wertecheck.

Wir von Dietrich Identity unterstützen Sie dabei, sich Ihrer individuellen Werte erstmals oder wieder ganz neu SELBST-BEWUSST zu werden, diese im Kern Ihrer Corporate Brand zu verankern und nach innen und außen in Position zu bringen. Kommen Sie auf uns zu. In Zeiten verschärfter Hygienebedingungen kommunizieren und arbeiten wir gern auch auf digitalem Weg mit Ihnen. Beispielsweise und dennoch Face to Face per Videokonferenz.

Daniel Börnert
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