In einer neuen Artikel-Reihe möchten wir die einzelnen Bausteine des Ansatzes der Identitätsbasierten Markenführung Artikel für Artikel vorstellen. Heute beginnen wir mit dem allgemeinen Konzept der Identitätsbasierten Markenführung.
Über die Identitätsbasierte Markenführung
Das Konzept der Identitätsbasierten Markenführung basiert auf Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung. Die Identität entsteht dabei durch unterschiedliche Merkmale die der Marke zugeschrieben werden. In der Wahrnehmung dieser Identität bestehen allerdings unterschiedliche Sichtweisen – das Selbstbild (Markenidentität) und das Fremdbild der Marke (Markenimage).
Die Markenidentität entsteht gewissermaßen durch Selbstreflexion der Marke. Alle prägenden Eigenschaften und Merkmale einer Marke werden klar definiert und kontinuierlich sowohl nach innen als auch nach außen vertreten. Weil die Identität also in einem aktiven Prozess entsteht, spricht bezüglich der Markenidentität auch vom Markenführungskonzept.
Das Markenimage entspricht dem Fremdbild einer Marke – man spricht hierbei auch vom Marktwirkungskonzept der Marke. Es ist also das Vorstellungsbild durch externe Zielgruppen. Dieses Vorstellungsbild resultiert aus der individuellen Wahrnehmung einer Person und kann deshalb nicht direkt gesteuert Werden. Der einzige Weg Einfluss auf das Markenimage zu nehmen ist also das Führungskonzept der Markenidentität.
Die folgende Abbildung zeigt Ihnen das ganzheitliche Konzept der Identitätsbasierten Markenführung. Auf die einzelnen Bausteine dieses Konzeptes werden wir Artikel für Artikel genauer eingehen.
Im nächsten Artikel werden wir die erste Komponente der Markenidentität behandeln. Die Markenherkunft.
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