Kürzlich sagte mir eine Kundin: „Also mit der Farbe haben Sie bei uns wirklich eine glückliche Hand bewiesen. Die kennt mittlerweile Jeder und ist zum Wiedererkennungsmerkmal geworden.“ Abgesehen von dem Kompliment, stellt sich da natürlich die Frage, wie stark die Farbwahl vom Glück beeinflusst war, und wie Farbe zum Wiedererkennungsmerkmal werden kann?

Die psychologische Wirkung von Farben auf Menschen faszinierte Gelehrte, Philosophen und Schriftsteller schon in der Antike. Sogar Johann Wolfgang von Goethe entwickelte 1810 seine eigene „Farbenlehre“. Ich nutze gerne das Buch von Eva Heller „Wie Farben wirken“, um bei neuen Projekten die Wirkung der Farben zu prüfen.

Der Grundgedanke der Farblehren ist immer der gleiche

Bestimmte Farben lösen bestimmte Emotionen oder Stimmungen in Menschen aus. Daraus folgen festgelegte Farb-Assoziationen: Gelb macht glücklich, Grün entspannt, und Schwarz strahlt Stärke und Eleganz aus. Natürlich speziell in unserem Kulturkreis.

Farbe wirkt sich auch auf unsere Wahrnehmung aus. So beeinflusst sie z.B. unser Empfinden für Gewicht, Temperatur, Geschmack etc. Die Bedeutung der Farbe in der Markenführung wird damit klar. Die Marken-Farbe spiegelt die Botschaft des Unternehmens wider. Die Idee dahinter: Mit der Marken-Farbe erkennen Kunden intuitiv, wofür die Marke oder das Produkt steht.

Wenn eine Marke z.B. eine Klinikgruppe symbolisieren soll, dann liegt „Grün“ nahe, denn es steht neben Entspannung, auch für die Farbe des Lebens, für die Natur und die Hoffnung. Außerdem rankt sie auf Platz drei der beliebtesten Farben. Aber auch die Farbsättigung und Farbmischung des „Grüns“ ist entscheidend.

Will hingegen ein TV-Sender verstärkt auf Emotionalität, Zuschauernähe und Dynamik setzen, dann kann das den Ausschlag für die Farbe Rot geben.

Rot steht für Lebenskraft, Leidenschaft, Feuer, Dynamik und auch Kreativität.

Die Emotionalisierung durch die veränderte Positionierung des Fernsehsenders VOX gab den Ausschlag für einen konsequenten Einsatz in Verbindung mit der „roten Kugel“ als Symbol im On- und Off-Air Bereich. Konsequent umgesetzt trug das neue Corporate Design dazu bei, dass sich VOX bereits auf den ersten Blick von den Wettbewerbern unterschied. Neben dieser Differenzierung sorgte es auch für einen einheitlichen und charakteristischen Werbeauftritt in dessen Zentrum die Farbe Rot steht. Heute ist die rote Kugel ein beliebtes Mitglied der Vox Familie, wie mir kürzlich ein Vox-Mitarbeiter erzählte und als Merchandising Produkt gefragt.

 

Farben wirken. Das heißt, sie beeinflussen unsere Kauf- oder Nutzungsentscheidungen, wenn auch unterbewusst. Denn Wiedererkennung sorgt für „Vertrauen“ und hilft uns, im Dschungel der Wahlmöglichkeiten zurecht zu finden. Das ist das auch der Grund, warum nicht jeder Schokoriegel die gleiche Verpackungsfarbe hat.

Wichtig ist die Erkenntnis, dass die passende Farbe bei der Markenführung oder im Branding immer die ist, die die Markenstärken und Eigenschaften  für die Zielgruppe am besten transportiert. Deshalb muss nicht jedes Krankenhaus grün sein oder jeder Fernsehsender rot. Die ARD arbeitet schon jahrelang mit Blau, um auch Seriösität und Vertrauen zu signalisieren. Denn Blau ist die Farbe der Sehnsucht, der Treue und des Vertrauens.

Manchmal macht es Sinn, sich disruptiv zu verhalten.

Denn wenn man als Fintec Bank wie n26 alles anders machen möchte als die traditionellen Banken, sollte man das auch durch die Farbe deutlich machen. Und Weiß ist zwar im physikalischen Sinn keine Farbe und wird oft als „Nichtfarbe“ bezeichnet, aber sie steht auch für Klarheit, Sauberkeit und das Unschuldige. Erst einmal auch eine großer Anspruch.

 

Eines ist aber gewiss. Die Farbe ist eine von 4 wichtigen Grundelementen in der Markenführung. Neben Logo, Typographie und Bildsprache setzt sie einen ersten visuellen Anker und ist somit ein entscheidender Faktor, der den Kunden zum Kauf bewegt.

 

Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."
Fridolin Dietrich
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